Potlesk z reproduktoru a ostuda tam, kam zákazník nedohlédne. Jen technologie čínským automobilkám nevystačí

Ještě koncem sedmdesátých let platila za jednu z nejchudších zemí světa, ekonomicky zaostávala i za řadou států subsaharské Afriky. Díky zdařilým reformám poté Čína bohatla bezprecedentním tempem. Z technologického skoku ve velkém těží například automobilky, jejichž náskok v inovacích musí strašit i tradiční giganty typu Volkswagen, Toyota nebo Ford. Kvalita finálního produktu se však zatím ani zdaleka nerovná schopnosti prezentovat se zákazníkům, partnerům či médiím. V této disciplíně zůstávají leckteré čínské automobilky stále v nuzných dobách subsaharské bídy.

Že musí moderní výrobce rozvíjet mnohem více technologií než jen auto samotné, ukázala automobilka Chery na monstrózní akci pro více než dva tisíce hostů z celého světa včetně autora tohoto textu. Znovu prokázala, proč je už více než dvě dekády v kuse největším čínským exportérem osobních aut. Jen loni jich dodala na světové trhy přes 1,3 milionu. Často mířila do Ruska, Latinské Ameriky, na Blízký východ i do Evropy. Konkurenční „Číňan“ BYD pro srovnání vyvezl přes milion vozů.

Chery na konferenci ale zároveň nezamýšleně odhalila překvapivě velkou slabinu – schopnost prezentovat se důstojně, autenticky, uvěřitelně, poutavě a na základě skutečného obsahu, a ne nekonečné „nalejvárny“ nicneříkajících marketingových frází typu: „In somewhere, For somewhere, Be somewhere.“ Kontrast mezi kvalitou produktu a jeho prezentací nemůže být větší.

Dobijete 500 kilometrů za pět minut, láká Chery

Začněme produktem. Chery má nabito. Má technologie ke chlubení. Mezi takové patří i trojice vlastních čipů Ziwei, která má umožnit provoz pokročilé umělé inteligence přímo ve voze, tedy bez nutnosti spoléhat na cloud. Vozy se prý budou díky čipům rozhodovat třikrát až čtyřikrát rychleji než člověk. I Chery totiž pracuje na zcela autonomních vozidlech, která nebudou potřebovat řidiče za volantem. Nasazení čipu C100 plánuje už v příštím roce, do konce dekády mají následovat i čipy S a M.

„I díky nim dobijete 500 kilometrů za pět minut, případně z 10 na 97 procent za šest minut a 50 sekund,“ sdělil hostům konference viceprezident Chery Gu Chunshan. Který sériově vyráběný model by měl technologií disponovat, zatím ale nezmínil. Ultrarychlé nabíjení prý poskytne výkon až 1,44 megawattu a nabíjecí proud až 1500 ampérů. To by byl do značné míry game changer. Dobíjení má být relativně tiché a produkovat nanejvýš 50 decibelů. Kabel přitom nemá být činkou světa motoristů, vážit má maximálně dva kilogramy.

Chery Tiggo 9 vs. Škoda Kodiaq iV | Zdroj: Svět motorů/Michal Kollert

„Chery umí vyrábět velmi kvalitní auta. Tiggo 9 v redakčním srovnání předčil Škodu Kodiaq. Zákazník totiž dostane za stejné peníze mnohem více, například více než dvakrát vyšší výkon, čtyřkolku a mnoho prvků výbavy. Tiggo 9 navíc jezdí i komfortněji. V šíleném čínském provozu jsem osobně testoval autonomní řízení jejich dceřiné značky Luxeed. Fungovalo naprosto perfektně,“ popisuje vlastní zkušenosti redaktor Světa Motorů Michal Dokoupil. Podobně Jaecoo 7 vychází velmi dobře ve srovnání se Škodou Karoq.

Stejně jako jiní i Chery zrychluje tempo inovací díky vlastnímu systému umělé inteligence. Automobilka to uvádí na příkladu aerodynamických simulací, které zkrátila ze 126 dní na tři. Zároveň měla výrazně snížit odpor vzduchu vyvíjených automobilů. „V praxi to řidičům dopřeje o 40 kilometrů delší dojezd elektrických vozů,“ pochlubil se Kao Sin-chua, výkonný viceprezident a technologický ředitel Chery.

Tedy alespoň těm hostům, kteří se do té doby neponořili do nejniternějších nastavení svých smartphonů, neusnuli, případně hromadně neopustili sál, který byl po desítkách minut prezentace doslova poloprázdný. A to se dostáváme od produktu k jeho prezentaci. Přednášky obvykle zabraly až tři hodiny bez přestávky. Řada hostů čekala na svých místech další hodinu na zahájení. To by bylo ještě to nejmenší.

Odolnost a bezpečnost modelu Tiggo 7 chtěla Chery demonstrovat crashtestem, tedy reálnou čelní srážkou s vozem nákladním. Kdo nevládne čínštině, je odkázaný na displej s titulky – displej na protilehlé straně pódia. Host si musí vybrat: buď vidí, nebo rozumí. Funkčnost ozvučení inženýrů zpočátku pokulhává, ostatně koho někdy nevypekla technika. Překvapivější je, že se vůz evidentně nedaří několik minut zprovoznit. Jistě ne proto, že nejbezpečnější auto je to, které nikdy nevyjede. Čekací dobu potutelně se usmívajících novinářů, influencerů, obchodních partnerů a dalších hostů proto krátí reklamní video.

Organizace akcí? Naprostá tragédie

„Jak dlouho to ještě potrvá?“ ptá se v něm dítě otce za volantem. Zábavným kouzlem nechtěného těžkosti nekončí. Vůz se konečně rozjíždí proti náklaďáku. Ke srážce dochází v části sálu, kam většina hostů přes zeď nevidí, takže jim nezbývá než sledovat jen videopřenos. Kvůli němu sem Airbusy A380 dopravovaly tisíce hostů?

Bezpečné zhlédnutí testu na vlastní oči přitom automobilky běžně zajišťují silnými průhlednými stěnami. Ke dvěma vozům, které se srazily několik metrů vedle reflektory nasvícené zóny, se naráz sbíhají stovky hostů. Jako by tlačenici nebylo možné předpokládat a předem vyřešit. Prezentace kulhá, pointa přitom funguje – nejen Tiggo 7, ale i modely dceřiných značek Omoda, Jaecoo a dalších dostávají v evropských nárazových testech Euro NCAP běžně pět hvězdiček z pěti.

Jak vypadá prezentace nového auta v Číně? Do Česka letos přijde značka Chery a pozvala mě proto k nim na projetí nového Tigga 9 (PHEV, 35 kWh, 455 kW, docela fajn auto) a pár dalších vehiklů. Takže jsem si v Pekingu vyřídil řidičák, oprášil trochu čínštinu a dorazil pod přehradu Tři soutěsky, kde začal road trip. Ve skupině osmi zahraničních novinářů jedeme do Šanghaje, což je nějakých 1.400 km daleko. Po klasických ceremoniích, milionu fotek a rozhovoru s místními médii jsme sedli do aut a vyrazili na cestu. Já do auta, krom dvou Číňanů, co nás mají hlídat, vyfasoval i kolegu z Malajsie. Před vyjetím nám všichni tisíckrát zopakovali, jak je důležité jezdit bezpečně, a ještě řešili, jestli fakt zvládneme každý řídit 350 km za den, protože je to hrozná dálka a v Evropě přece tak daleko nejezdíme. Konstantně posmrkávající Malajec, který zjevně nikdy neřídil levostranné auto, a možná ani žádné jiné, porušil snad každý předpis a téměř způsobil čtyři nehody hned na prvních 10 kilometrech. Dobrá organizace se ukázala hned při vjezdu na dálnici na mýtné bráně. Naše Tigga mají jen manipulační papírové značky za oknem, které kamera v bráně nenačte, takže jsme ji zablokovali na dobrých 15 minut ve třech pruzích, než někdo vymyslel řešení. V Číně platí podobná pravidla jako u nás, na dálnici se jede v pravém pruhu a levý je na předjíždění, na což každou chvíli upozorňuje obrovská cedule nad vozovkou. Chery zvolilo způsob prezentace, kdy všechna auta jedou za sebou ve vláčku v daném pořadí a v prvním je instruktor. Ten náš je údajně profesionální závodnice a instruktorka bezpečné jízdy, která měla před vyjetím dlouhý proslov o bezpečnosti. Maximální rychlost na čínských dálnicích je 120 km/h. Naše kolona asi desíti aut se ale sune v levém pruhu a to velmi nestálou rychlostí převážně kolem 90 km/h. Jen občas si instruktorka vzpomene, že je vlastně závodnice a vytáhne to na nějakých 110. Já se tedy logicky snažím jet co nejvíce v pravém pruhu, protože nechci přijít o svůj jen dva dny starý řidičák, za což na mě instruktorka z vysílačky huláká, že se mám vrátit do levého. Takže nás celou cestu předjíždí pravým pruhem jiná auta, nasraně troubí a blikají. Do toho Brazilec v autě přede mnou není schopen jet ani 90 a každou chvíli zpomalí někde k 70, takže už nás předjíždí pravým i kamiony. Občas ho proto předjedu a jsem zprdnut přes vysílačku, že nemám být agresivní a vrátit se na svou pozici. A tak to bylo celý den. Číňani v mém autě si mezitím na netu přečetli, že se u nich fakt má jezdit vpravo a přes vysílačku se tak s paní instruktorkou kombinací čínštiny a angličtiny hádáme, kde bychom se měli držet. Nicméně je to marné, prý máme být vlevo a nechat pravý pruh volný pro předjíždějící. Až druhý den jsme jim vysvětlili, že tohle je fakt prasárna, vykašlali jsme se na vláček a od té doby začala být akce velmi dobrá. Místní dálnice jsou udržované, v hezké krajině a jezdí na nich docela málo aut. Místní řidiči se za ty roky nicméně nezměnili k lepšímu. Furt tu jsou pomalu jedoucí busy a nákladní auta schopná blokovat levý pruh ještě více než my, klidně v 50 km/h. Blinkry se nepoužívají, světla v dešti vůbec a v noci na to plno řidičů buď zapomíná, nebo rovnou hodí dálky. Všichni čumí do mobilů, nájezd na dálnici funguje jako v Česku, tedy pomalu najet do pravého pruhu a teprve tam začít zrychlovat, a spousta dalších prasáren. No a občas někdo na dálnici v pravém pruhu prostě zastaví a hledá cosi na mobilu. Nějaké povědomí o okolí je nulové a zrcátka zjevně nikdo nepoužívá. Když jsem do Tigga poprvé sedl a zeptal se, kde se zrcátka vlastně nastavují (stejně jako v Tesle), oba Číňani přímo z automobilky neměli tušení. Obrovská stavba na fotce je mimochodem odpočívadlo na dálnici mezi Yichangem a Wuhanem. První zastávka byla totiž právě „ground zero“, město známé mezi Číňany i těmi vůbec nejhoršími řidiči v zemi, což by po mé zkušenosti i odpovídalo (taky proto se tu prý testují autonomní auta). Město je proti vlastně docela klidné dálnici za volantem ještě o několik tříd silnější zážitek.

— Michal Dokoupil (@raztubyl) April 21, 2025

„Organizace akcí je naprostá tragédie. Nejen u Chery, ale obecně u čínských automobilek. Show plná nekonečných proslovů, kýčů a předávání pseudocen projde u čínského zákazníka nebo novináře. Evropana nezajímá. Nutno dodat, že jsem zažil hosty z Mexika či Peru, kteří se upřímně bavili,“ popisuje své četné zkušenosti Dokoupil.

Marketing Chery se snaží světu sdělit, že tu je pro rodinu. Galavečer v divadle v centru města Wu-chu tedy začíná videem, které prolétává nad Big Benem, mexickými pyramidami a mnohými dalšími symboly potenciálních bohatých trhů. Na pódium přichází rodina z Mexika. Otec, manželka, dětičky.

Falešný potlesk i organizovaní roztleskávači

„Kam jste jeli při své první jízdě vozem Tiggo?“ ptá se moderátor ve formátu rádoby uvolněné talkshow vedené na gauči. Šokující otázkou hosty evidentně zaskočil. Nejen Mexičany, ale (pocitově) desítky dalších rodin z celého světa. Téma konverzací se donekonečna opakuje. Řídkosti jejich obsahu odpovídá nadšení hostů. Nejde o důsledek kulturních rozdílů, spí i Číňané, pokud ještě neodešli kouřit na chodbu.

Na pódium přichází nečekaný VIP host, bývalý útočník Liverpoolu Peter Crouch. Konečně host, jehož angličtinu lze poslouchat a který dokáže bavit nejen slovy. Jak rychle naloží kufr Tigga zavazadly? Škoda jen že publikum soutěž nevidí. Vozy jsou zaparkované přirozeně předkem k publiku. Nejen bývalého anglického reprezentanta podporuje ohlušující potlesk vypouštěný z reproduktorů. Podobně uměle působí i nadšení mnoha „roztleskávačů“, o jejichž promyšlené organizaci máme s kolegy v průběhu pětidenní akce už celkem přehled. Obzvláště v případě frenetického potlesku z reproduktorů se snaha míjí účinkem, jelikož je zapínán a vypínán s hlasitostí „z nuly na sto a ze sta na nulu“.

„Mám stejné zkušenosti i s mnoha dalšími čínskými výrobci. Dongfeng nás například nalákal do Číny pod záminkou, že novinářům ukáže továrnu, tajnou místnost s chystanými modely a že si některé budeme moci vyzkoušet na testovacím polygonu. Realita? Navštívili jsme dealerství značky Voyah a viděli jen ta auta, která už v Česku jezdí. Na polygonu jsme strávili asi deset minut a seděli na místě spolujezdců,“ sdílí zážitky Dokoupil.

„FAW zase bere hosty na akci pojmenovanou ‚Ve stopách Si-Ťin pchinga (prezidenta Číny)‘. Celé to bylo o tom, že jsme procházeli stejnou trasou jako on, když navštívil továrnu. Cesta byla vyzdobená jeho plakáty a komunistickými citáty. To bylo vše. Následoval přesun na polygon, kde jsme mohli vyzkoušet auta, která nejsou určená pro evropské trhy,“ dodává Dokoupil.

Zábavně nezábavné video

„A teď si pustíme zábavné video“ je věta, která spolehlivě zabíjí pozornost hostů firem napříč obory i kontinenty. V případě Chery jsou sdělení natolik patetická, že by jim zákazníci zvyklí na západní standardy neuvěřili, ani kdyby video lákalo na stoprocentní slevu. Takzvaný americký úsměv má ve srovnání s tímto velké rezervy. Otec za volantem hledí na syna. Sluneční paprsky rozjasňují palubní desku auta v centru futuristického města plného mrakodrapů, vznášedel, humanoidů a autonomních traktorů v dálce na poli.

Vyrábět videa prostřednictvím umělé inteligence je běžné, není to nic proti ničemu. Může to ušetřit obrovské finanční prostředky, které lze mnohem efektivněji využít ve výzkumu, vývoji a zákazníkovi ve finále nabídnout kvalitnější produkt. Snaha se však míjí účinkem v případě, že je reklama překvapivě slabá nejen obsahově, ale i čistě řemeslně, umělecky.

Marketéři Chery přitom nemají kdovíjak složité zadání. Neprodávají laciný šunt. Nesnaží se zákazníky, média, influencery a partnery přesvědčit o tom, že sotva pojízdný automobil konečně předehnal Ferrari. Jejich úkol je mnohem prostší – ukázat světu realitu, tedy že už umějí masově vyrábět automobily, které vycházejí v řadě srovnání lépe než konkurence včetně té evropské.

Stejně jako mnohá asijská konkurence nebo i americká Tesla si i Chery uvědomuje, že v centru pozornosti dost možná nebude stát auto, ale ekosystém: tedy především umělá inteligence, auta, robotika. Zákazníka bude doprovázet stejně tak na silnicích jako v domácnostech. Chery, BYD, XPeng, SAIC či Xiaomi masivně inovují v době, kdy evropské automobilky škrtají závody i desítky tisíc pracovních míst. Daří se jim postupně vstupovat i do Evropy. Je ale otázkou, jak vysoko zastropují své potenciální tržní podíly s tak tragickou sebeprezentací.