Čínské automobilky pumpují miliony do Karlových Varů i basketu. Za štědrostí se skrývá promyšlený plán
Chcete naše zprávy v Googlu přednostně?
- Pouhá reklama už nestačí, čínské automobilky expandují v Česku prostřednictvím širšího sponzorství.
Značky jako BAIC, BYD, Jaecoo a Omoda nebo Lynk & Co. nacházejí partnery často v oblasti sportu.
Sázejí na recept, který se už kdysi osvědčil jiným asijským výrobcům.
Čínské automobilky postoupily do nové fáze své expanze na tuzemský trh s osobními automobily. Zatímco v prvních letech vstupu do Česka budovaly svou známost u veřejnosti především nákupem klasické reklamy, v posledních dvou letech zintenzivnily své investice do sponzorských aktivit, zejména v oblasti sportu.
Největší čínská automobilka BYD a hokejový klub HC Karlovy Vary v září oznámily uzavření kontraktu, který dělá z firmy generálního partnera klubu z nejvyšší domácí ligy. Karlovarský celek, v němž drží majoritní podíl miliardář Dušan Šenkypl, tak změnil svůj název. Nově bude klub vystupovat pod značkou BYD Energie Karlovy Vary. Noví spojenci nezveřejnili hodnotu kontraktu, v kuloárech se však hovoří o desítkách milionů korun ročně.
„Po Sokolovské uhelné tady nebyl žádný titulární partner, což je víc než dekáda,“ upozornil na význam partnerství jednatel klubu Daniel Tobolka. Čínská automobilka, která předloni nahradila Volkswagen v pozici oficiálního partnera fotbalového mistrovství Evropy 2024 v Německu, letos patří také mezi hlavní partnery pražského, brněnského, hradeckého a ostravského Majálesu.
Čínské automobilky v Česku
Za řadou sponzorství stojí čínské automobilky nepřímo, například přes své distributory vozů v evropských zemích. Partnerům buď vyplácejí smluvené plnění, nebo poskytují flotily desítek automobilů. Značky Omoda a Jaecoo například loni zahájily tříleté strategické partnerství s Českou basketbalovou federací, zároveň se staly oficiálními partnery mužské i ženské reprezentace a ženské basketbalové ligy. Desítky vozů Omoda 5 a Jaecoo 7 slouží hráčům i organizačním týmům.
Příkladů je mnohem více. Čínská značka BAIC je od března hlavním partnerem seriálu horských kol Prima CUP, vozy MG a SAIC zase doprovázejí největší rodinný běžecký seriál ČEZ Run Tour. Do konce června vytvářely i flotilu SK Slavie Praha, klub ale původně tříletou spolupráci po dvou letech ukončil. Vozy čínské značky Lynk & Co. zase převážely zahraniční hvězdy na Comic-Con Prague 2026, využívá je také promotér Live Nation Czech Republic například při organizaci koncertů.
„Čínští výrobci jsou na evropském trhu noví, mají vysoké ambice, proto investují do kompletního nástroje, aby se prosadili. I my se s nimi bavíme o možné spolupráci. Nerozlišuji mezi nimi, Renaultem či Fordem. Vnímám je jako příležitost,“ říká Pavel Řehák, zakladatel a majitel skupiny Direct, do které patří pojišťovna, byznys s automobily, investicemi a správou firemních financí.
Na prodejích osobních vozů v Česku se loni čínské značky podílely jen asi třemi procenty, letos to je více než pět procent, vyplývá z dat Svazu dovozců automobilů. Ta také říkají, že prozatímní letošní jedničkou jsou Omoda a Jaecoo se čtyřmi tisíci prodanými vozy do konce září.
„Korejským značkám trvalo zhruba dvacet let, než se zbavily pověsti levných aut. Pomohly jim k tomu dvě věci. První byla dlouholetá velká sportovní partnerství: Hyundai je partnerem FIFA od roku 1999, Kia partnerem Australian Open od roku 2002. Druhou byly továrny v Nošovicích a v Žilině, které z nich udělaly místní, tedy české, slovenské, respektive evropské výrobce,“ říká Robert Le Veneur, ředitel česko-švýcarské strategické poradenské společnosti Le Veneur.
Sponzoring podle něj necílí na dnešní kupce, ale na paměť těch, kteří budou vybírat vůz za tři až pět let. „Efekt reklamy je nejsilnější, když je kontakt krátký a nevnímáme jej vědomě. Sílí zhruba do deseti až dvaceti opakování, pak je nárůst efektu již neznatelný. Logo na dresu a na mantinelu nebo vystavený vůz je přesně takové vystavení. Reklamní blok lidé přeskakují, přímý přenos zápasu ne,“ dodává Le Veneur.
Ukazuje Xiaomi cestu?
Zkušenosti poradenské EY říkají, že čínské automobilky opírají expanzi o pět pilířů. Ty tvoří houstnoucí dealerská a servisní síť, silná pozice v digitálních médiích a na sociálních sítích s využitím známých osobností, přítomnost v tištěných médiích, fyzická prezentace vozů veřejnosti a sponzoring událostí a sportovních klubů.
„Další vlnu lze čekat v tom, co funguje v digitálně vyspělejších zemích včetně Číny. Mezi takové nástroje patří prodej napříč produktovým systémem i mimo automotive. Dobrým příkladem je Xiaomi. Do Evropy chce vstoupit v roce 2027, začne Německem a už podepsalo memoranda s osmi zavedenými německými dealerskými skupinami. Zákazník, který už používá telefon nebo televizi Xiaomi, tak může mít důvod uvažovat i o jejím autě,“ poznamenává Zdeněk Dušek, partner EY.
