Co vzbuzuje touhu kupovat? Co lidem zrychluje tep? Jaké zboží je okouzluje? Jak to poznat? Tradiční metody výzkumu jsou nepřesné. Marketingoví odborníci dnes používají mozkové skeny.
Ústav pro výzkum mozkových reakcí sídlí v jižní části Londýna. Zkoumaným osobám se tu promítají nejrůznější videozáznamy, klipy a filmy. Ty mají jediný úkol. Dívat se a možná snít o tom, jak ukazovaná čokoláda chutná, zda mýdlo je skutečně tak pěnivé a voňavé a nové auto silné a bezpečné. Lékaři přitom sledují, jak mozek na promítané záběry reaguje. Zda dochází k většímu prokrvení, v které jeho části, a pokud ano, jak moc to sledovaného vzrušilo. Výsledky takového mozkového skenu budou v příštích letech pro marketingové odborníky rozhodující.
Vědět tak dopředu, zda se bude výrobek prodávat!
Při uvedení nového výrobku na trh se vždy vyvíjí velké úsilí a dlouho se zjišťuje, co si o určitém výrobku lidé skutečně myslí na rozdíl od toho, jak se o něm vyjadřují. Dnes se díky mozkovému skenu mohou používat vědecké postupy. Například firma Ford už tuto techniku v Evropě využívá, aby lépe porozuměla mentalitě zákazníků a tomu, jak si vytvářejí citové vztahy k určitým výrobkům. DaimlerChrysler financuje řadu výzkumných projektů na univerzitě v německém Ulmu. Tam se zkoumají mozkové skeny k tomu, aby se zjistilo, co ovlivňuje zájemce o nový automobil. Firem zabývajících se využitím mozkových skenů v marketingu je už celá řada.
Mozkový sken nabízí obchodníkům netušené možnosti!
Samozřejmě, že všechny dosavadní typy průzkumů se používají a zřejmě budou používat i nadále. Problém je v tom, že jsou velmi nedokonalé a na trhu se pak úspěšně prosadí zhruba jeden ze sta nově zaváděných výrobků.
Mozkový sken nabízí možnosti, o nichž se až dosud marketingovým odborníkům nesnilo. Je to způsob, jak objektivně změřit pocity zkoumaných lidí tím, že zcela přesně ukazuje reakci jejich mozku. Je třeba vycházet i z toho, že zhruba 95 procent reakcí je podvědomých, takže při normálním klasickém průzkumu by se nedaly vůbec zjistit.
A jak to vlastně funguje?
Při skenování mozku odborníci přesně vidí, které části mozku jsou aktivní a které reagují. Kořeny neuromarketingového zkoumání sahají zhruba deset let nazpět. Jedná se vlastně o snímkování magnetickou rezonancí, zkráceně MRI. Lékařská věda používá MRI od osmdesátých let minulého století a na rozdíl třeba od rentgenu se MRI považuje za zdraví neškodné.
Při neuromarketingu se mapuje příliv krve do určitých oblastí mozku jako reakci na podněty. Základem je myšlenka, že když se aktivují oblasti mozku důležité pro touhu nakupovat, zvýší se do nich příliv krve, a to se ukáže na MRI skenu. Zjistilo se, že rozhodnutí, zda zboží nebo službu koupit, nebo ne vzniká zhruba za 2,5 sekundy.
Nejdříve se aktivizuje vizuální centrum v kůře mozkové. O zlomek vteřiny později si mozek začíná zboží prohlížet jakoby ze všech stran. To aktivuje paměťové okruhy. Pokud zboží udělá dojem a vzbudí nákupní touhu, což je snem každého marketingového odborníka, aktivuje se pravá část mozku tzv. parietální cortex v temenní části hlavy nad a za pravým uchem. Takto je možné sledovat reakce na různé zboží a pak je v klidu ze záznamu vyhodnotit.
Mohou obchodníci ovlivnit naše myšlení?
MRI poskytuje marketingu budoucnosti obrovské možnosti. Například jasně ukazuje, jak dalece mozek reaguje na křupnutí čokoládové oplatky, zda je důležitá barva, balení, doprovodný text. Zakrátko se bude vyhodnocovat i vůně, kterou bude možno přenášet.
Objevují se už i obavy a katastrofické předpovědi. Tím, že MRI určí spouštěč touhy koupit si určité zboží, mohou marketingoví odborníci podstatně zasáhnout do života lidí. Mohou je nasměrovat na určitý typ zboží, ovlivnit jejich spotřební zvyklosti, tím i zdraví, finance atd. Argumentuje se i tím, že agresivní marketingová politika některých firem v minulosti už vedla u statisíců lidí k obezitě, alkoholismu, závislosti na nikotinu atd., i když možnosti ovlivnit zákazníky byly nesrovnatelně menší.
Neuromarketingoví odborníci se brání tím, že nelze zastavit pokrok a zříci se nových technologií jen kvůli strachu z jejich zneužití. MRI je popisná technologie. Nevymývá mozek ani ho neovlivňuje, jen přesně ukazuje, co se v něm děje. Nenutí lidi k nákupům, k tomu je pak vyzývají odborníci, kteří data použijí. A ti jsou dnes velmi schopní. V každém případě má metoda mozkového skenování velkou budoucnost.
