Co se dočtete v této analýze Patricka Zandla:
- Se dvěma (třemi?) miliony voličů na Facebooku je třeba zacházet velmi opatrně, v každém případě je to vyšší číslo než prodaný náklad českých deníků.
- Všichni čeští uživatelé Facebooku by museli volit Schwarzenberga, aby vyrovnal ztrátu za Zemanem.
- Kdo jsou alfauživatelé? Hollan, Šídlo, Tabery, ale také Macek nebo Horáček.
- Jak využil Facebook Franz, jak ho nevyužil Dienstbier.
Analýza - Nakolik prezidentské volby ovlivnily sociální sítě? Zatím se zdá, že spíše negativně, do opravdu vlivného nástroje mají daleko.
Vliv sociálních sítí na voliče se v Česku přetřásá dlouho. Už od „vajíčkové aféry“ v roce 2009, kdy se na setkání ČSSD svolávali vrhači vajec přes Facebook, se zdá, že sociální sítě a zejména Facebook mají sílu vstupovat do volební agitace. Jenže jestliže o obamovských prezidentských volbách se hovoří jako o těch, které sociální sítě rozhodly, v Česku si zatím budeme muset na takový průlom počkat. A to i přes to, že by si firmy nabízející sociálněsíťový marketing přály opak. Výsledky prezidentských voleb to právě potvrdily.
Falešné profily volit nemohou
Pár dat. Facebook udává, že má registrovaných 3,8 milionu lidí, kteří za svou domácí lokalitu označili Českou republiku. Z toho 3,3 milionu jsou starší osmnácti let, tedy voliči. Aby vám bylo zřejmé, že s čísly na Facebooku to není tak jednoduché, tak mladších osmnácti let uvádí Facebook 1,3 milionu, což poněkud nesedí. Už z toho by mělo být zřejmé, že s třímilionovým elektorátem na Facebooku je třeba zacházet velmi opatrně, v každém případě je to ale vyšší číslo než prodaný náklad českých deníků (nejenom jednotlivě, i v součtu). A tedy číslo lákavé. Neidentifikovatelná část těchto účtů je ovšem duplicitní, falešná, používaná marketéry, roboty, či jen pro oddělení zpráv pro rodiče a pro spolužáky. S ohledem na to, jaké jsou rozpory v číslech, počítejme spíše českou facebookovou populaci někde ke dvěma milionům.
Proti tomu stojí druhé číslo. U významně vnímaných voleb v ČR se v poslední době pohybuje účast kolem 60 % oprávněných voličů, tedy kolem 5 milionů voličů z osmi milionů oprávněných. Pokud by se tento poměr vztáhl na české uživatele Facebooku, dostáváme se k 1,2 milionu uživatelů, kteří půjdou k volbám.
Pro politického marketéra se záležitost voleb rozpadá na dva úkoly. Přesvědčit nerozhodnuté a dostat k volbám laxně volící. Změnit volební účast o jedno procento obnáší zhruba 83 tisíc hlasů. Provokativně a drze nastolené téma, které je „ranou pod pás“, může znamenat, že se významně větší část z těchto nových voličů přesune na jednu či druhou stranu.
Všichni fejsbukáři by museli volit knížete
Ve druhém kole voleb byl rozdíl mezi Zemanem a Schwarzenbergem 476 tisíc hlasů, tedy téměř polovina voličstva pohybujícího se na Facebooku. Aby tedy kampaň na Facebooku rozhodla o výsledku voleb, je třeba, aby se ke stávajícímu poměru toto číslo přidalo. Jenže výchozí poměr je téměř půl na půl, v praxi by tedy všichni čeští uživatelé Facebooku museli volit Schwarzenberga, aby vyrovnal ztrátu za Zemanem. Což není příliš pravděpodobné.
Tuto úvahu lze napadnout hned z několika zákopů, o což se pokusíme.
Za prvé nemusí být čísla fejsbukového elektorátu přesná, ta neznáme. Pokud by Facebook měl opravdu 3,3 milionu oprávněných voličů, kteří by navíc disciplinovaně nastoupili v 80% účasti k volbám, znamenalo by to 2,6 milionu hlasů. Z této skupiny by musel Schwarzenberg získat zhruba 1,8 milionu hlasů, tedy cca 70 %, aby doplnil svou ztrátu od nefejsbukových voličů. To již není nemyslitelné. Jenže to jsme u předpokladu, že jeho volební podpora mezi nefejsbukovými voliči by byla stejná jako nyní, můžeme se domnívat, že by poklesla.
Druhý zákop předpokládá, že dění na sociálních sítích se může přenést do reálného světa. Zjednodušeně řečeno, že efekt se multiplikuje, že přesvědčení voliči z Facebooku provedou agitaci v reálném světě a přesvědčí dostatečné množství voličů tam, čímž vykompenzují menší dopad kampaně v sociálních sítích.
I tuto tezi lze podrobit analýze. Proti ní stojí dlouhodobá zkušenost, že nerozhodnutý a laxní volič je obtížně pohnutelný k výběru kýženého kandidáta, zatímco přesvědčený volič zůstane u svého kandidáta i přes přesvědčování. To v praxi znamená, že míra působení na voliče musí být velmi intenzivní, a jde o to, mít dostatek kapacit působit na nerozhodnuté voliče, i o to, mít dostatečně širokou skupinu vlastních přesvědčených voličů, tvrdého jádra. Jenže ikonka "Volím Karla" není zrovna intenzivní působení, je třeba pokrýt široké argumentační pole, od vtipných obrázků přes vtipné statusy až po věcnou argumentaci i napadání oponenta, které nerozhodnuté přikloní a rozhodnuté utvrdí.
Jak dostat „lajk“ k nerozhodnutému voliči?
Potíž je, jak toho dosáhnout.
Facebook sice umožňuje virální šíření i placené reklamy, jenže reklama je v tomto případě spíše málo (neponechává mnoho prostoru pro šíření velkých emocí), zatímco virální šíření naráží na izolovanost názorových skupin. Zjednodušeně řečeno, pokud napíšete něco zajímavého o jednom politikovi, sdílí a „lajkují“ si to jeho příznivci, zatímco jeho odpůrce to v české polarizované společnosti nezajímá nebo jen utvrzuje v kampani vedené proti jejich kandidátovi. Dostat takovou virální argumentaci k nerozhodnutým voličům je velmi těžké.
Běžně k tomu slouží strategie názorových vůdců, alfauživatelů, ke kterým se s důvěrou obracejí jiní uživatelé o názor. Potíž je, že ti političtí nejsou na Facebooku příliš etablovaní, i když existují výjimky jako Matěj Holan. Tomu se také zemanovský tábor za jeho účast na šíření „protizemanovských“ nálad odvděčil útokem na digitální identitu a účinným zablokováním jeho účtu, čímž jej na nějakou dobu vyřadil ze hry. Což byla mimochodem velmi účinná a dobrá strategie, kterou protistrana zvládla odrazit spíše dílem náhody.
Politické alfauživatele pak suplují komentátoři deníků a magazínů (obecně médií) jako Erik Tabery (Respekt), Jindřich Šídlo (HN) či Jaroslav Plesl (Reflex), významně viditelný byl také Alex Mitrofanov (Právo) nebo Martin Veselovský (CRO), z těch nenovinových pak třeba Miroslav Macek (ano, ten s tou fackou) nebo Michal Horáček (student antropologie, co prodal Fortunu) či Štěpán Kotrba (ex blisty). Jenže u mediálních činovníků je možné počítat s tím, že těžiště jejich vlivu leží především v domovském médiu, ačkoliv pro porovnání takový šéfredaktor Respektu Erik Tabery má na Facebooku přes 5000 přátel a 10 000 odběratelů a jeho úspěšné digitální znovuvydání knihy věnované opoziční smlouvě „Vládneme, nerušit“ jistě k mnoha lidem promluvilo. Jenže to už byli většinou ti zainteresovaní a rozhodnutí.
Kolik je alfauživatelů: necelé dvě stovky
Otázka je, kolik takových vlivných alfauživatelů na českém Facebooku je. Pokusil jsem se to spočítat analytickým nástrojem Radian6, kde se podle různých kritérií dostávám k jednotkám stovek alfauživatelů s tím, že těch s patrným dosahem a vlivem jsou necelé dvě stovky. Navíc většinou zasahujících jen stejnou názorovou skupinu, tedy použitelných pouze k utvrzování sympatizantů. Marketingovému týmu ani jedné strany se nepodařilo pozitivně nějaké téma v rámci Facebooku přenést na druhou stranu hřiště s jedinou větší výjimkou, a to jsou žluté placky, které si lidé spontánně přidávali do profilových fotografií na Facebooku a jejichž význam pro sebeidentifikaci a sounáležitost kupodivu není tak malý. To Zemanovu týmu chybělo, stejně jako vtip a nadhled. Úspěšné byly naopak negativní akce Zemanových příznivců, ať již několik útoků na digitální identity odpůrců (ty jsou v časovém presu před druhým kolem velmi účinné), nebo negativní kampaně adresované nerozhodnutým voličům.
Lze tedy souhrnem říci, že naprostá většina síťových kampaní se točila v kruhu souhlasících příznivců, což sice není nutně špatně, ale postrádá to dynamiku oslovit nerozhodnuté voliče, jichž, jak dnes už víme, bylo potřeba najít půl milionu ve velmi krátkém čase.
Některá ponaučení tu ovšem máme. Tak především ze sedmiprocentní podpory Vladimíra Franze v prvním kole je zřejmé, že v sociálních sítích a nasazením dobrovolníků lze do jisté míry určitý kredit a počet ochotných voličů vybudovat. Do té doby politicky neznámý Franz získal 351 tisíc hlasů, což se mimochodem velmi kryje s cílovou skupinou mládeže na Facebooku. Tento „fenomén“ na Facebooku vznikl, nevystoupil ale ze stínu recese, protože z televizních diskusí i komentářů odborníků bylo zřejmé, že Franz není reálná alternativa. To Facebook zlomit nedokázal.
Je na místě otázka, zda by případná profesionální podpora kandidatuře Jiřího Dienstbiera na Facebooku nepřispěla k jeho prosazení do druhého kola coby alternativy k Miloši Zemanovi. Čtyřsettisícový rozdíl v počtech hlasů za Karlem Schwarzenbergem by ještě v prvním kole mohl významně redukovat, protože zde počet s vládou nespokojených a sociálně inklinujících voličů/uživatelů nebyl překvapivě malý. Jenže se nestalo. Že Facebook nevytěžil významně Fischer, nepřekvapuje. Prostředí sociálních sítí je velmi náchylné na rozpoznání neautenticity, umělosti, a naopak se zde rychle rozjela značně spontánní vlna odporu proti Fischerovi, pro niž byla spouštěčem jeho první televizní vystoupení.
Zatímco Franz je tedy symbolem momentální maximální výkonnosti Facebooku na českou politickou scénu v oboru „jak prosadit uměle vyrobeného kandidáta“, Fischerův neúspěch je důkazem samočisticích mechanismů.
Případ Schwarzenberg
Případ „Schwarzenberg“ ukázal něco jiného. V momentě, kdy bylo zřejmé, že Fischer jako kandidát pravicového voliče není přijatelný, využil Schwarzenbergův tým příležitost a představil svého kandidáta jako jedinou alternativu, k čemuž Facebook skvěle posloužil. Šlo o rychlost a tady sociální sítě dominují. Proto také raketový růst podpory knížete v posledním týdnu před prvním kolem.
Jenže pak zafungovaly staré dobré přístupy, na které knížecí tým neměl rychlou protiodpověď. Billboardy a inzeráty vymalovaly Schwarzenberga jako sudeťáckého klerofašistu a Kalouskův stín mu to neulehčil. Což oslovilo ty, kteří přemýšleli po prvním kole o volbě menšího zla. Proti tomu se nemohla postavit ani zvyšující se schwarzenbergovská intenzita komunikace v sociálních sítích, ani šňůra koncertů - to mohla být jen podpora, nikoliv přesvědčovací masáž.
Zlou službu naopak sociální sítě knížecímu týmu prokázaly v nastavování témat. Ukolébávání pozornosti nad tím, jak uživatelé Facebooku chápou nefér kampaně kolem dekretů a tchánů možná zamezilo razantní protiakci.
Ovšem - a to je třeba si připustit - je otázkou, zda by na razantní odpověď Zemanovi v míře, jaká by mohla volby zvrátit, měl Karel Schwarzenberg žaludek. V každém případě by mu v tom Facebook prakticky mnoho nepomohl, přesvědčoval by přesvědčené.
Vítězem volební podpory se tak místo sociálních sítí stává „estébácký inzerát“ vydaný v zábavním deníku Blesk v předvečer voleb. Na něj už nebylo jak reagovat.
Patrick Zandl
