Média – Historie vydavatelského domu Sanoma, který tiskne vedle kdysi slavných Květů a Vlasty třeba i Praktickou ženu, Story nebo National Geographic, je dobrou ukázkou toho, co se stane, když vydavatelství vede někdo, kdo tomu nerozumí. A také co se stane, když si hrajete na něco, co nejste, kdy místo vlastního instinktu používáte bezhlavě trendy zachycené kdesi ve světě. Je to poučný příběh nejen pro vydavatele.
Kdysi rodinný časopis Květy, jejichž historie sahá až někam do roku 1834, respektive 1833, vycházel suverénně v nákladu okolo půl milionu výtisků a stále ho bylo málo. Podobný příběh se týká i časopisů Vlasta nebo Praktická žena. S tímto velkým náskokem vstupovalo toto vydavatelství do 90. let, kdy navíc svoji sílu znásobilo prvním soft bulvárním titulem v Česku – Story. Od té doby se Sanoma (dříve Mona) potácí ve zmatcích a neomylně míří k tomu, co se nyní chystá – v lepším případě k prodeji, v horším k postupnému zániku.
Hlavní problém od začátku tohoto vydavatelství je problém s identitou. A právě na tradičních titulech, jako jsou Vlasta nebo Květy, se to ukazuje nejlépe. Magazín Vlasta byl vždy magazínem pro víceméně „poslušné“ ženy. Pro ženy, které mají již divoké roky za sebou a nyní se rády starají o domácnost. Ačkoliv to může znít podivně, tak to byla kultivovanější verze masových německých titulů ve stylu Tina, Katka, Sandra a bůh ví, jak se všechny ty tištěné ženské tituly jmenují. Tato pozice však nebyla nikdy pro management Mony/Sanomy dost dobrá. Přišla jim málo luxusní. A tak jen chudinka Vlasta zažila za svou kariéru nejméně pět relaunchů, jejichž cílem bylo omladit cílovou skupinu a být více cool. Tím, že zkušenější čtenářky opravdu nepotřebují číst o orgasmu šestkrát jinak nebo „zkuste lásku na dovolené“, se management vydavatelství nikdy nezaobíral. A tak se stalo to, co muselo: pro věrné čtenáře to bylo moc a pro nové zase málo lákavé.
Květy prodávaly v roce 1993 okolo 300 tisíc výtisků. Dnes prodávají necelých 49 tisíc. A stejný příběh je i s výdělky celého vydavatelství. Kdysi ziskový dům za poslední zveřejněné období (rok 2011) dosáhl ztráty 93 milionů. Podle všeho je loňský prodělek jen poloviční, ale stále je tam ztráta. Za roky 2009 až 2012 se pak pohybuje lehce přes čtvrt miliardy korun. S touto historií se Sanoma nyní rozhodla situaci řešit a nabídla české aktivity k prodeji. Zájemci se ale nehrnou. Nabídku nepodal dokonce ani Agrofert Media (nedávno koupil Mafru), ani dvě největší vydavatelství titulů pro ženy v ČR – Burda Praha a Bauer Media.
Sanoma již nějaký řez udělat musí. Už i proto, že i další aktivity tohoto finského vydavatelského domu v jiných středoevropských zemích se nevyvíjí moc dobře. Zda dojde k prodeji nebo uzavírání některých titulů, zatím není jasné, ale do konce srpna se Finové prý rozhodnou. Ostatně srpen bude vůbec v českých médiích pořádně dramatický. Propouštění se totiž očekává i v mediální skupině Economia a Centrum, redukce přijde v mediálním impériu Andreje Babiše (Mafra a 5 plus 2).
Příběh Sanomy je tedy jen názornou ukázkou toho, že česká média zažívají první rok opravdu ostré krize. A zdá se, že konsolidace trhu, kterou nyní média v Česku prochází, není ještě u konce.
Daniel Köppl
