Byznys – Jen málokdy spustí odvysílání jedné reklamy v branži tak živou diskusi, jako se to stalo v pondělí. Navíc za normálních okolností není reklama na Rimmel ničím, co by přinutilo lidi z oboru jen pootočit hlavou. Jenomže tato reklama šla na TV Nova, kam za půl roku majitel této značky Recktitt Benckieser nedal ani korunu.
Celý příběh okolo TV Nova je dobře známý, takže jen stručně. Skupina stanic okolo Novy na začátku roku razantně změnila obchodní podmínky. Zdražila a vytvořila několik dalších změn, které přiměly velké zadavatele k nevídané kooperaci – zrušili reklamu na nejsledovanější české televizi. A pak už byl příběh jasný. Na jedné straně TV Nova, která i za cenu výpadku příjmů (odhaduje se zhruba na 750 mil. Kč) nemohla couvnout. Na druhé straně největší zadavatelé a jejich mediální agentury, které nemohly podmínky přijmout. Takže bylo jasné, že jde jen o hru nervů. Už v květnu bylo nadmíru jasné, že situace je pitomá pro všechny. Skupina stanic okolo TV Nova potřebuje nutně peníze. Zadavatelé sice část reklamy nahradili přes TV Prima, ale zdaleka ne tolik, kolik bylo potřeba. Navíc TV Prima se velmi rychle dostala do problému, když po většinu času byla spolu s TV Barrandov (reklamní prostor se nakupuje pro obě skupiny zároveň) vyprodaná. A zadavatelé? Ti byli v tenzi, protože v korporátním světě platí jasné pravidlo. Čím menší marketingový rozpočet v rámci nadnárodního koncernu, tím menší důležitost ve firmě.
Včerejší prolomení je tak jen logickým vyústěním celého problému. Reckitt Benckieser spolu se svou mediální agenturou (Médea) ukázali, že domluvit se v zásadě dá. Ostatně stejně tak, jak to dokázal před nedávnem i Plzeňský Prazdroj (mediální agentura GroupM). Těžko říci, zda je toto zlom v bloku, ale s velkou pravděpodobností ano. Donedávna totiž mohla část manažerů v zahraničních centrálách odkazovat na určité „spojenectví“. Jenomže dnes už to půjde hůř.
Experiment TV Nova se zdražením však ukázal jeden zajímavý paradox. Právě této skupině televizních stanic se tento půlrok daří zvyšovat sledovanost. Je tedy otázkou, zda absence reklamy (ta televizi ovšem financuje) nevede náhodou k vyšší sledovanosti.
Ze zvyšování sledovanosti musí mít ale televize stejně smíšené pocity. Na jednu stranu je to jistě dobrý signál, ale na druhou stranu právě vyšší sledovanost zvyšuje již tak vysokou cenu reklamy (v ČR se platí za počet dodaných diváků). Takže paradoxně vyšší sledovanost této stanice může být bariérou pro řadu dalších zadavatelů, kteří si reklamu na kanálech patřících do skupiny CME nebudou moci dovolit.
Na všem špatném je ovšem i něco dobrého. Dost možná totiž nastává doba, kdy mediální agentury a zadavatelé se budou muset smířit s tím, že spotřebitel nemusí každou reklamu vidět desetkrát. Třeba stačí ji vidět jen třikrát. Pokud by opravdu celá tato anabáze vedla ke snížení frekvence reklamy (počet, kolikrát vidím jednu reklamu), tak by si vedení této stanice zasloužilo od Asociace reklamních agentur pořádnou láhev koňaku. V takovém případě by totiž výrazně stoupl význam kreativity – obsahu reklamy. A to by také nebylo vůbec špatné.
Daniel Köppl
