Analýza – Pouhých 22 tisíc lidí v druhém pilíři není jediný rozpačitý výsledek dosavadní první fáze důchodové reformy. Naivní se ukazuje představa vlády, že se banky a penzijní fondy budou v masivních kampaních přetahovat o nové klienty, jak jasně ukazuje monitoring inzerce za první pololetí.
Prvním konkrétním krokem k spuštění další fáze reformy má být dnešní příloha s názvem Průvodce důchodovou reformou v celostátních denících. Pochází z dílen Úřadu vlády, ministerstva práce a sociálních věcí a ministerstva financí. Všem třem institucím se podařilo vytvořit věc, za kterou by se nemusela stydět žádná třída základní školy vydávající vlastní časopis. Jinak však všichni.
Je zvláštní, kolik chyb v komunikaci se dá na osmi stránkách vytvořit. Pojďme si je ukázat.
1) Personifikace vládne světem. Za všechny chyby ohledně Sazky může Hušák. Za úspěch Applu Steve Jobs. Za neúspěch kupónové privatizace Viktor Kožený. Nejlepší hokejista je Jágr. A tak lze pokračovat dál. Podstatou ale je, že téměř každá věc na světě je dnes již spojená s nějakým konkrétním jménem. Za důchodovou reformu se v příloze nepostavil nikdo z politiků. Jinými slovy se to dá také přeložit, že nikomu z nich se nechtělo spojit své jméno s tímto podnikem. Jak ovšem chtít důvěru od lidí, když se nikdo nechce za podobnou věc podepsat? Těžko. Takže chyba první – příloha není personifikovaná.
2) Je rozdíl mezi odbornou a laickou veřejností. Je to možná překvapivé, ale na úrovni odborné je možná diskuse o financování státu a jiných institucí zajímavá. Pro většinu lidí (voliče/spotřebitele) jsou diskuse o vyšších věcech příliš abstraktní a zajímá je jediné – totiž jak se tyto vyšší věci dotknou jich. Takže debaty o státu a jeho financování, odborné termíny a další takové finesy v podobné komunikaci nemají co dělat. Cílovou skupinou deníků je laická veřejnost. Chyba druhá – není jasné, kdo je cílovou skupinou.
3) Věrohodné a nevěrohodné. Ano, reklama má být primárně aspirativní. Řada firem a značek to řeší tak, že používá obrázky, které vyobrazují cílovou skupinu v trochu lepších barvách. Pokud to však přeženete, tak se vám snadno stane, že celá komunikace se obrátí proti vám. Použití imageových fotografií z fotobanky v celé příloze je chybou i proto, že jsou nedůvěryhodné. Řada výzkumů cílové skupiny nad 50 let potvrzuje, že tito příjemci jsou přímo alergičtí na rozesmáté západní důchodce. Ti mladší pak „šťastné“ fotky z fotobank také zrovna nemilují. Chyba třetí – věrohodnost tvoří konkrétní fotografie, nikoliv imageové.
4) Modelové příklady lákají pozornost. Je určitě príma, že si vláda a její vybraná ministerstva všimla, že lépe se ukazují věci na příkladech. Záhadou však je, kdo a jak vybíral modelové ukázky. Medián mzdy, tedy hodnota „prostředního zaměstnance“, se dnes pohybuje v ČR na úrovni 22 tis. korun. Tato ukázka zde chybí. Stejně tak ovšem chybí i ukázky pro lidi s nižšími příjmy než 18 tisíc (relevantnost představ autorů přílohy o světě dokládá i to, že na ilustračním obrázku pro nejnižší příjem je mladý chlapec, a nikoliv například pokladní). Chyba čtvrtá – příklady, se kterými se nelze ztotožnit.
5) Graf a tabulka není obrázek. Pokud chci někoho přesvědčit, jsou grafy, tabulky a citace tou nejlepší cestou. Stejně jako zaštítění se nezávislou autoritou (velké koncerny si kvůli tomu platí i nadace a odborná pracoviště). Tato forma funguje lépe na vyšší cílové skupiny (rozuměj vzdělanější a bohatší). Naneštěstí zrovna tato cílová skupina ví, že zdroje informací jsou často ošemetné. Takže graf bez uvedení zdroje je špatně, to se učí již na střední škole. Chyba pátá: Nevěrohodná data a argumentace.
6) O tom, jak dnes spotřebitelé vnímají komunikaci veřejné správy, jsem již psal. Takže stručně. Díky internetu a jiným věcem se lidé naučili být maximálně skeptičtí. Za oficiální informací se dnes již nehledá obsah, ale důvod, proč se to děje. Zadavatelé reklamy na tento trend reagují hrou na větší upřímnost, protože již i mobilní operátoři a banky vědí, že marketing tlaku (my víme, co je pro tebe dobré, takže nepřemýšlej a nakupuj) nefunguje. Místo toho se používá marketing tahu (děláme to, co lidé chtějí). Až si toho všimne i česká vláda, budeme slavit. Chyba šestá: Příloha je plná direktiv a nepočítá s vlastní inteligencí spotřebitelů.
7) Reklama, stejně jako média, již ví, že si z komunikace, která na nás míří, pamatujeme maximálně tři věci. Tomu odpovídá i celá komunikace. Jsme nejlevnější, nejlepší, nejvíce růžoví, nejsladší, nejzdravější… Jedna, dvě, ale i tři věci jsou přijatelné. Co má být ale výsledkem této přílohy? V reklamě se používá ještě jedna praktická věc – v odborné terminologii se jmenuje call to action a jde o výzvu k akci. Přihlaste se, kupte si, odhlaste se, vysmrkejte se… Chyba sedmá: Není jasné, co má tato příloha vlastně u zákazníka/občana vyvolat. Co má po přečtení udělat?
8) Komunikace má, světe, div se, jasná pravidla. Stejně jako každá silnice vede z bodu A do bodu B, tak je to i v reklamě nebo v časopisech. Vládní příloha je však chaos nad chaos. Témata a uspořádání jsou spíše dílem náhody (nebo hodně tajemné alchymie). Výsledkem je, že se čtenář ztratí během pár vteřin. Každý časopis nebo reklamní leták má svoji strukturu. Od nápojů přes maso k dětským plenám. Od aktuálních zpráv ke komentářům a bulváru. Chyba osmá: Absence logického uspořádání.
Je štěstí, že si vláda uvědomila, že musí komunikovat. Ostatně státní instituce a ministerstva patří ve světě zcela běžně mezi největší zadavatele reklamy vůbec. Je ale třeba, aby to dělala efektivně a opravdu profesionálně.
Já osobně jsem jednu z nejlepších rad pro podobnou komunikaci slyšel od Michala Donatha z jedné z největších PR agentur u nás. Jednou mi ji prozradil u kafe v Karlových Varech. Dávám ji dál bez nároku na honorář. Zní: s veřejností komunikujte stejně opatrně a jasně jako s partnerem, kterému chcete oznámit, že za něj již máte náhradu. S ohledem na zkušenosti řady ministrů si myslím, že by mohli vědět, o čem tenkrát Michal mluvil.
Daniel Köppl
