Byznys – Kdo by dnes ještě věřil slečně vychvalující nový saponát v televizní reklamě, když je na první pohled jasné, že ta dáma drží hadr na podlahu v ruce poprvé?
Lidé z reklamy hledají nové cesty, jak vám sdělit, že jejich výrobek je nejhezčí na světě. Jednou z těch cest jste vy. Ano, vy osobně.
Jako třeba Jitka, mladá paní, která vám názorně vysvětlí, co to je, když se řekne „Matka Latte Macchiato“. Vysvětlí to dokonce lépe než pár marketingových manažerů, kteří si v německé pobočce amerického nadnárodního kolosu Procter & Gamble toto označení i postup vymysleli. Jitka totiž do skupiny Matek Latte Macchiato patří, i když o tom tak úplně neví.
Matky malých dětí, které se scházejí v kavárnách s ostatními, jsou pro zadavatele reklamy ideální cíl. Doporučují konkrétní výrobky (žádná matka vám neřekne, že kupuje papírové pleny, ale jmenuje pampersky, kleenexky nebo jiné značky) a svým doporučením vzájemně věří. Nikdo přece nevybere pro své dítě něco špatného.
„Sejdeme se okolo půl jedenácté v Crocodille na Dejvické,“ říká mi do telefonu Jitka. Fast food Crocodille je součást české firmy, která vyrábí obložené bagety, jež se dříve prodávaly jen u čerpacích stanic. Jenomže tady je to celé lehce nafrněné a s jistou dávkou neformální elegance. „Je to tu docela dobrý, ne?“ zahlaholí Jitka a rychle dodává: „My sedáváme tamhle v rohu. Na rozdíl od McDonald's tu jsou polstrovaná sedadla, takže tu můžeš sedět déle a taky tu můžeš zaparkovat kočárek a nikdo tě neprudí.“ Pokyvuji hlavou a sleduji Jitku, jak hmatem zkušeného judisty povalí malého Jáchyma do kočárku a vyrazí směr prodejní pult. Když se vrátí, drží v ruce kafe Latte, čerstvě vymačkaný džus z mrkve a jablek a bagetu se sýrem. „Je v akci,“ řekne s úsměvem, pohledem zkontroluje usínajícího syna a je mi k dispozici.
Na Jitku jsem dostal tip od kamarádky z Avonu a ta jej zase dostala od jedné z jejich obchodnic. Avon totiž patří mezi ty firmy, které mají svůj obchod postavený na stejném triku jako Boulevard Crocodille, Red Bull nebo pivo Pardál z Českých Budějovic. Na šeptandě. Matky Latte Macchiato, tedy ty, co chodí s dětmi pravidelně po kavárnách a utrácejí za kávu, jsou jedněmi z ideálních terčů pro podobný styl reklamy.
Typickým příkladem, jak šeptandu obchodně využít, byl e-mail od Googlu. K Gmailu jste se totiž nedostali jinak, než že vás pozval někdo ze stávajících uživatelů. A stejně jako dříve u Gmailu to nyní vlastně funguje v Boulevard Crocodille.
Lidé z reklamy si všimli toho, že pokud se dnes jakékoliv služby nebo fungující výrobek něčím výrazným odlišují od ostatních, tak lidé mají přirozenou touhu si o tom povídat. To je třeba případ iPodu. Nebo pivovaru Svijany, který si postavil image na nezávislosti, v níž nejde tolik o výstav, ale o kvalitu piva. Ono odlišení může být třeba příběh jako v případě batohů Boblebee, které šíří o sobě mýtus, že autorem jejich designu s plastovou skořepinou je bývalý designér vozů Saab.
Kouzlo této „nové“ reklamní metody spočívá v tom, že reklamní obsah nepředávají média, ale vaši kamarádi, nebo dokonce vy osobně. A to nejhezčí je pak to, že za to často nechcete žádné peníze. Prostě proto, že tomu příběhu značky věříte.
Pokud pochybujete o tom, že něco podobného funguje, a patříte mezi zkušenější čtenáře, pak si zkuste vzpomenout, jak jste se za minulého režimu zachovali, když vám někdo z kamarádů naznačil, že se bude zdražovat benzin. Možná ne vy osobně, ale vaši sousedé byli ochotní si obložit garáž kanystry s benzinem. Ti úzkostlivější dokonce skladovali benzin ve vaně.
Dnes již téměř všichni výrobci přiznávají, že kvůli globalizaci je většina produktů v jedné kategorii funkčně naprosto zaměnitelná. Respektive vaše investice do zjištění skutečné kvality výrobku (časová a finanční) je výrazně vyšší než to, co z podobné analýzy můžete získat. Nic ve zlém, ale je prostě fakt, že většina nákupních rozhodnutí je dnes emocionální a intuitivní.
Časy se mění
Bývalý reklamní ředitel Benettonu Olivier Toscani říká, že klasická reklama je mrtvá. A i když platí, že o mrtvých jen to dobré, tak v případě reklamy to neplatí. Reklamní branže totiž pouze reaguje na to, že povědomí veřejnosti o vlivu reklamy a komunikace se zvýšilo natolik, že přirozenou snahou spotřebitelů je dekódovat vše, co se děje. Stále více lidí se spíše snaží odhalit strategii, kterou je firma chce oblafnout, než to, co jim chce říci. Tato naše nedůvěra se netýká jen médií. Například skoro 30 procent populace si dnes dříve, než jde k lékaři, vyhledá o své chorobě informace na internetu a pak je porovnává. A učitelé? Dříve jasná autorita, kterou dnes nabourávají skoro všichni rodiče, kteří „vědí“, jak se má učit a jak se mají kantoři chovat k dětem.
Jinými slovy se to dá popsat také tak, že v posledních 20 letech jsme byli v zásadě svědky posunu od veřejnosti, která přirozeně tíhne k důvěře v to, co vidí či slyší v médiích, k veřejnosti přirozeně inklinující k nedůvěře.
Jak krásně to funguje
Pojďme se vrátit zpět k Matkám Latte Macchiato. Pokud půjdete okolo hřiště, všimněte si, že na něm vždy stojí (sedí) hlouček matek. Ty si nejčastěji povídají o tom, jak se nejlépe starat o dítě. Toho si všimli i manažeři v Procter & Gamble a přišli s jednoduchým nápadem, jak zapojit tyto matky do reklamy. Samozřejmě, aniž by to ony tak úplně věděly. A tak rozjeli velký projekt, ve kterém angažovali jen v USA na pět tisíc matek, jež poprosili, zda by pro ně neudělaly takový malý výzkum. Rozdali jim plenky Pampers s tím, aby je daly kamarádkám na hřišti a pak sesbíraly jejich poznatky. Cílem nebylo zjistit kvalitu plenek, ale především to, aby je matky vyzkoušely.
Anebo, víte, co se stane, když hodíte Mentos do Coca-Coly light? Pokud tušíte, že dojde k nádhernému výbuchu, zauvažujte o tom, kdo vám tuto legrácku poslal. Právě on se totiž stal nosičem reklamy bonbonů Mentos, kterým touto cestou chtěli zvýšit prodeje. Další příběh je z Česka. Budějovický Budvar loni uvedl na trh pivo Pardál. A právě do jeho vývoje zapojil několik desítek spotřebitelů, kteří dojížděli do Budvaru na testování piva a pomáhali tak najít tu správnou chuť nápoje. Ale o to, jak to chutná, opět zase až tak moc nešlo. Spíše o to, aby to lidé pak vyprávěli dál. Proto byli mezi těmito lidmi hasiči, rybáři, fotbalisté a vůbec všichni, kteří se mohou pochlubit touto zkušeností dál. „Jasně že jsme o tom mluvili všude, kam jsme s naším fotbalovým týmem přijeli. Vždyť člověk se něčeho podobného neúčastní každý den,“ říká Petr Hůrka, který patřil mezi „vyvolené“. To, že se stal zároveň nosičem reklamy a určitou zárukou kvality tohoto piva, si asi již neuvědomuje.
Posledním příkladem může být vstup značky Red Bull na německý trh, který se oproti plánům opozdil o pět let kvůli průtahům s certifikací ze strany potravinářských a farmaceutických úřadů. To zpočátku představovalo pro Dietricha Mateschitze, zakladatele společnosti, zdroj poměrně velkých frustrací, ale nakonec mu to poskytlo právě takovou marketingovou strategii, jakou potřeboval. Red Bull totiž obsahuje aktivní složky kofein a taurin, které byly hlavním důvodem pro nutnost certifikace. A vzhledem k tomu, že byl až do jejího udělení Red Bull v podstatě nezákonný, začaly na trhu kolovat zvěsti, že „obsahuje extázi“, že je „vyroben z býčích varlat“ a že jde o „tekutý amfetamin“. Tato šeptanda se šířila mezi mladými návštěvníky klubů, pro něž je představa ilegálního nápoje obzvláště lákavá. Místo aby se Dietrich Mateschitz snažil tyto fámy potlačit, přidal Red Bull na své webové stránky rubriku „šeptanda“ za účelem zveřejnění těchto fám. Fungovalo to tak dobře, že když byl produkt konečně licencován, spustila skupina roztrpčených matek kampaň za jeho zákaz, protože prý vede k užívání drog. I to posloužilo ke zvýšení atraktivity nápoje mezi jeho klíčovými spotřebiteli a Red Bull na tom vydělal tím, že zahájil partyzánskou kampaň v barech a klubech.
Kamarádi prodávají
Za úspěchem značky Avon na českém trhu nestojí ani tak kvalita jeho výrobků. Ne že by byla špatná, ale je prostě těžko srovnatelná, protože slovo kvalita se v poslední době stává výrazně subjektivním. To, čím Avon nadchl své spotřebitelky, je to, že jim nabídl kamarádky, se kterými si mohou popovídat. O dětech, o počasí anebo o kráse. Je jedno o čem, ale české ženy uvítaly možnost utéct ke kamarádce s omluvným výrazem ve tváři a s větou na rtech: „Jdu nakupovat.“
Nápad použít kamarády v reklamě a při prodeji není možná úplně košer. A můžete samozřejmě také namítat, že opravdový kamarád za své doporučení nic nechce a ani nic nedostává, jenomže to je omyl. Řada firem si totiž již dnes velmi pečlivě hlídá ty zákazníky, kteří mají tendenci jejich výrobky doporučovat, a jim často poskytuje i nadstandardní servis. V dnešní době, kdy většina zákazníků platí platební kartou, není problém zjistit, co kupujete, jak často a kde, a hlavně na to reagovat. Jedním z takových dobrých triků jsou dárky. Řada firem, které prodávají luxusní oblečení, má propojené systémy tak, aby prodavač hned poté, co projede vaší kartou terminálem, věděl, kolik jste u nich již utratili, kdy naposledy a za co. Podle toho mu vyjede nabídka dárku nebo slevy. Je totiž ověřené, že o nečekaném a hlavně předem neavizovaném dárku máte větší tendenci mluvit s kamarády než o tom, který je dopředu ohlášený. A také vás více potěší, protože máte dojem, že je opravdu jen pro vás. Ostatně ruku na srdce, kdy jste vy někomu z kamarádů naposledy o něčem podobném vyprávěli? A proč?
Daniel Köppl
