Byznys - Apple je dnes těžko zpochybnitelným vůdcem mobilního trhu a tím, kdo otevřel svět post-PC éře. Je ale hegemonie Applu neoddiskutovatelná a neměnná?
Apple vytvořil a definoval trh tabletů i chytrých telefonů (ačkoliv je nevynalezl) a na první pohled je opanoval. Objevují se stále častější útoky na jeho pozici, logické, jenže zatím neúspěšné. Ve chvíli triumfálního uvedení nejlepších iPadů a iPhonů i nejlepších firemních výkonů všech dob odchází zakladatel a vizionář firmy Steve Jobs.
A tady je případné ptát se, zda není Apple na vrcholu, z nějž vede cesta už jen dolů.
Sevřená produktová strategie
Hlavní silnou stránkou a zároveň slabinou Applu je jeho sevřená produktová strategie. Jeden telefon ve dvou barvách a třech paměťových provedeních, to je strategie, jakou jinde nenaleznete. Má své opodstatnění. Tim Cook si dobře pamatuje, že Apple se v devadesátých letech zahrabal do obrovského množství variant svých počítačů, které nebyl schopen efektivně dodávat a inovovat. Čím méně variant, tím rychleji lze vyrábět, propagovat a také obměňovat. Což se cení zejména v době, kdy výrobní kapacity nestačí a kdy pořadníky na nový iPhone 5 jsou spíše mnohatýdenní. Uspokojit poptávku je prvořadé.
Na druhou stranu, právě tahle strategie také nechává spoustu prostoru pro jiné hráče. Řadě zákazníků zkrátka formát iPhonu nevyhovuje, nejde se zavděčit všem. Někdo chce hardwarovou klávesnici a především řada lidí chce větší displej. Displeje starých iPhonů byly úžasné před pěti lety, dnes již patří mezi spíše podměrečné. Přitom změnit jejich velikost není rozhodnutí, které zasáhne jenom vývojáře, ale i uživatelské rozhraní. Zvětšením displeje se řada ovládacích prvků umístěných nahoře dostává mimo prostor, který obsloužíte prsty jedné ruky; najednou nemůžete telefon efektivně ovládat, když jej držíte jednou rukou. I to byl důvod, proč displej iPhonu 5 rostl jen omezeně.
Design nahradil praktičnost
Do toho připočtěme stále hlasitěji kritizovaný fakt, že u posledních mobilních zařízení Applu převažuje design nad praktičností. Krycí skla na zádech iPhonu 4/4S byla sice efektní, jenže nešťastný pád na kámen způsobí „tapetu pavouka“ a rázem je po parádě. Bez pouzdra, které telefon řádně zvětší, jej prakticky nelze používat. U iPhonu 5 sice Apple z tohoto důvodu zadní sklo odstranil, jenže hliníková záda lze snadno poškrábat, neboť jde o eloxovaný hliník. Starým modelům tohle nehrozilo. A nehrozí to ani konkurenci. Nové telefony Nokia vypadají také hezky, jsou sice z kvalitního plastu, materiálu neušlechtilého, ale plast je celobarevný, při škrábnutí neprosvítá původní materiál a kouzlo telefonu se i při značném opotřebení nevytrácí. Také Samsungy a jiné značky můžete nosit v kapse a snesou pár pádů. To všechno způsobuje, že telefony iPhone ztrácejí na atraktivitě ve střední třídě zákazníků, která nemůže s telefony vždy jednat v rukavičkách a navíc má rostoucí očekávání i nároky. A podobná situace je s iPadem. Krásné zařízení, které nelze bez dodatečného obalu používat bez obav z poškození a poškrábání, jež by mu vzhledově významně ublížilo.
To všechno jsou důvody, proč se lidé rozhlížejí po alternativách. Jakkoliv nemusí být rozhodující prvotní pořizovací cena, rychlé opotřebení, úzká nabídka a náchylnost k poškození jsou velmi nepříjemnými argumenty. Zatímco u počítačů je design velmi důležitým prodejním argumentem, protože nebývají tolik zatěžovány, u zařízení skrytých v našich kapsách je odolnost důležitá.
Apple je tak chycen v pasti vlastního úspěchu. Dost dobře nemůže nabídnout širokou paletu cen, rozměrů a forem mobilních zařízení, jakou by si pokročilí uživatelé přáli, protože by nestíhal obsloužit zákazníky spokojené s hlavním proudem. A ti stále převažují; 27 milionů prodaných telefonů ve třetím čtvrtletí 2012 je toho důkazem. Edukovaní zákazníci skřípou zuby, dávají najevo svou nespokojenost nebo odcházejí k jiným platformám a tu a tam se vracejí v naději, že Apple konečně udělal zařízení pro ně.
V tomto střetu dogmat si pomozme srovnáním s IBM PC. Můžeme najít řadu paralel. Tandem IBM PC/MS-DOS se na další lidskou generaci prosadil jako počítačový standard právě proto, že nabízel potřebnou variabilitu, rychlý vývoj, hledání slepých i těch progresivních cestiček a značně flexibilní cenotvorbu. Kdo na tom profitoval nejvíce, byl nakonec Intel coby výrobce procesorů a Microsoft coby dodavatel operačního systému, méně již IBM, které se prostě stalo jedním z mnoha výrobců, až se mu nakonec vyplatilo výrobu PC prodat. A samozřejmě zákazníci, ke kterým se dostaly výkonnější počítače, jimž Apple přestal být schopen po pěti letech konkurovat, a po dalších pěti letech vývoj vlastní hardwarové platformy v podstatě vzdal.
Apple dnes dělá všechno pro to, aby se znovu nedostal do stejné pozice. Především vlastní či spoluvlastní vývoj klíčových komponent, jako jsou procesory, paměti a další čipy. Stejně jako kdysi má pod palcem vývoj vlastního operačního systému, který drží v úzkém sevření s desktopovým počítačem, ale na rozdíl od devadesátých let masivně podporuje i drobné nezávislé vývojáře a vytváří pro ně komplexní ekosystém, který se stal základem distribuce softwaru pro další generaci. Vytváří vlastní základní balíky softwaru v klíčových segmentech trhu, od zpracování fotek, videa přes prohlížeč až po kancelářský balík. Prodává data a krmivo pro software - ať již ve formě iTunes, nebo ve formě iCloudu. Vytváří tak komplexní závislost na platformě zároveň s dojmem svobody kdykoliv platformu opustit, pokud souhlasíte s návratem do středověku.
Licencovat iOS?
Otázka tak zůstává jediná: vyplatilo by se více firmě Apple otevřít platformu iOS (a tím zřejmě nutně i Mac) i jiným výrobcům a umožnit výrobu klonů, nebo je pro firmu i nadále výhodnější držet iOS jako nelicencovatelné vlastnictví a smířit se s klesajícím podílem na trhu, který taková sevřenost s sebou automaticky přináší?
Než si na tuto otázku odpovíme, pamatujme na to, že Apple v posledním čtvrtletí vydělal 24 miliard ze svých 36 miliard zisku právě na prodeji zařízení a služeb kolem iPhonu/iPadu. Což nám napoví odpověď: v dlouhodobém horizontu by se Applu taková strategie zřejmě vyplatila, ale v nejbližších pěti letech lépe vydělá na strategii snižujícího se podílu. Apple by zřejmě znovu potřeboval vizionáře, který by prosadil licencování platformy, ale Steve Jobs by beztak nebyl tím, kdo by něco takového ochotně podstoupil.
-
V zítřejším vydání deníku Insider přineseme 2. díl analýzy Patricka Zandla o firmě Apple a jejím souboji s konkurenty.