Média – Minulý týden oznámilo vydavatelství Mafra (Mladá fronta Dnes, Lidové noviny a Metro), že umožní nový inzertní formát na svých webech. Komerční článek, jehož upoutávka může být ukotvená „pevně“ na páté pozici (rozuměj pátý článek ve výpisu). Jde tak zcela v trendu, který byl oslavován minulý týden na konferenci vydavatelů v Bangkoku. Otázka však je, zda je to cesta dobrým směrem.
Svým způsobem je to žertovné. V Bangkoku se sešla vydavatelská smetánka. Asociace vydavatelů novin si pro organizování své konference nevybrala špatně. Asie je totiž jedním z míst, kde se daří meziročně zvyšovat prodeje novin. Část optimistů z Evropy z toho dedukuje, že pokud se daří zvyšovat prodeje i v takto výrazně technologicky rozvinutých zemích, tak by neměl být problém něco podobného brzo napodobit v Evropě (tam zase prodeje klesají nejrychleji). Pesimisté oproti tomu poukazují na to, že prodeje novin se tam daří zvyšovat jen proto, že jejich distribuce dojede v džungli dál a navíc se k nim (díky nízkým výrobním nákladům) dostane víc lidí. Kdo má pravdu, je jedno. V Česku i v dubnu klesl celkový počet prodaných deníků (zhruba o 500 kusů).
A co je na tom všem tak vtipné? Asi tolik, že ještě před deseti lety se běžně na tomto setkání mluvilo o tom, jak je nezbytné být online. Jak je třeba poskytnout informace lidem hned a zadarmo. Jak novináři musí být multimediální. Dokonce si pamatuji na jednu z těchto přednášek, kde jeden novinář měl dokázat natočit rozhovor pro televizi, sestříhat zvuk pro rádio a pak z toho všeho napsat text do deníku. Ten, kdo někdy viděl rozdílnost všech těchto profesí, chápe, jak obrovskou pitomostí podobná představa je. Pro ostatní je to stejné, jako kdybychom od pekaře očekávali, že z jedné mouky udělá chleba, dort i žitnou. Ostatně proč by ne, když u všeho je nějakým způsobem obilí, že?
Bylo to zasedání této asociace, které jako první přišlo s nápadem přesunout část produkce do tabletů a doporučovalo speciální aplikace. Bezmezné nadšení z tabletů poznamenalo zasedání této asociace asi před pěti lety. „Do tří let bude papír mrtvý, připravme se na to, že všichni budou na tabletech,“ hřímalo se sálem a lidé nadšeně plácali packami a ukazováčkem jezdili po svých tabletech. Dnes je postoj většiny mediálních koncernů opatrnější.
Připravit podrobný výčet chyb, kterých se vydavatelé v poslední době dopustili, není zase až tak složité. Je tu však něco zcela jiného, zajímavějšího. Proč vydavatelé, kteří by z povahy věci měli být ostražití a nenaletět hned tak na první špek, mají takovou schopnost chodit slepými uličkami? Řada manažerů ve vydavatelstvích jsou původem novináři, je to snad tak, že i novináři v zahraničí jsou tak naivní jako ti čeští?
Nápad, se kterým přišla na posledním zasedání WAN-IFRA řada lidí – inzertní článek –, patří celkem spolehlivě mezi jeden z nejpitomějších vůbec. Poslední věcí, která zbyla médiím, je věrohodnost v tom, co přinášejí. Můžeme rozporovat obsah jednotlivých médií, ale je fakt, že důvěra v média patří dlouhodobě mezi nejvyšší vůbec. Média jsou tím, co nám pomáhá se orientovat ve světě. Deníky oddělují informační odpad a podstatu. Schválně si všimněte, jak často při diskusi s kolegy, kamarády nebo rodinou vycházíte z toho, co jste někde přečetli, slyšeli nebo viděli v některém z médií. Pokud říkáte, že médiím nevěříte, tak si lžete. Pokud noviny napíší, že utkání Česko–Itálie skončilo 0:0, nikdo to nezpochybňuje. Když noviny napíší, že bude pršet, tak si čtenáři berou deštník…
Vzato do důsledku, je tu však ještě jedna vtipná věc. Český zákon totiž nic jako reklamní článek nezná. Zná pouze reklamu a je jedno, jakou má zrovna podobu. Klíčové totiž je, že musí být jasně rozeznatelná a označená. Tyto dvě položky jsou klíčové a hlavní důvod, proč tuto věc zákon řeší, je prostý – zamezení případných daňových nesrovnalostí. A tak řada médií řeší tento problém tím, že reklamní texty dává do kurzivy nebo větším písmem.
Tištěná média pak problém inzertních článků (tedy něčeho, co neexistuje) obcházejí tím, že do záhlaví umisťují nápis advertorial nebo placená inzerce (btw: je snad nějaká inzerce neplacená?). Nápad, se kterým ovšem přichází asijští kolegové, jde o krok dál. Počítá totiž se splynutím redakčního a inzertního prostoru do jednoho velkého produktu. V intencích teze o content marketingu (zapojování příběhů do reklamy a obráceně) existuje totiž jedno vtipné řešení – upozornit na to, že část textu má inzertní obsah, v tiráži.
Problém je však v tom, že neřízená práce s inzertními články je jednou z bezpečných cest, jak lze narušit poslední zbytky důvěry spotřebitelů. Ale i celkově je nápad s reklamními texty hloupý proto, že poté, co internet udělal z řady zpráv komoditu (tedy něco, za co se platí jen symbolicky), tak toto je další krok, jak z informace/zpráv udělat zbytnou komoditu (samozřejmě pouze ve vztahu k danému médiu, protože jak jsem již psal, lidé zprávy potřebují).
A aby bylo jasné, nejsem proti prolínání inzertního a redakčního obsahu. Naopak. Myslím si, že v řadě případů je to nezbytné a je často lepší, když redakce o podobných krocích ví, protože je umí pak pro čtenáře i zadavatele připravit tak, že jsou přínosné pro obě strany. Jsem však proti umělému vstupu inzertního oddělení do obsahu. Především proto, že z nedávné historie víme, že to prostě nefunguje. Ani zadavateli, ani čtenáři, ani vydavateli. Tak proč tedy?
Daniel Köppl
