Byznys – Jak je možné, že někomu hrátky se sexismem vyjdou a druhému ne? Poté, co to zkusila společnost Procter & Gamble, následoval ji Heinz. Jeden uspěl, druhý ne. Proč?
Muži jsou jako spotřebitelé celkem prostí. Tedy pokud vezmeme určité produktové skupiny a jejich nákupní chování. Není třeba žádné tajemství, že většinu deodorantů pro muže nakupují ženy. Stejně tak ženy rozhodují o nákupu lahvového piva na doma, o nákupu časopisů, oblečení nebo o potravinách.
A právě díky tomu byla kampaň společnosti Procter & Gamble (P&G) na mužský Old Spice tak úspěšná. „Nejsem tak blbá, abych milovala chlapa, který nepozná ani to, kde má kůň předek,“ zněly první reakce. Jenže kampaň s Isaiahem Mustafou lámala rekordy. Více v USA a ve Velké Británii než ve zbytku Evropy. Ale i tam kampaň zvedala prodeje. A právě to se stalo inspirací pro potravinářský koncern Kraft.
Jejich nápad na virální reklamu na pikantní zálivku je už na první pohled dobrý. Pokud polonahému muži na dece či v kuchyni dáte trochu stylu a sarkasmu, tak se nemůžete netrefit. A v Kraftu jsou lidé šikovní, takže jejich kampaň se sloganem „Příbor je příplatková výbava – buďme pikantní“ celkem záhy na webu atakovala dvoumilionovou hranici (ke zhlédnutí zde: http://www.youtube.com/watch?v=rLqci6rTi6Q).
Daleko zajímavější ovšem je to, co se začalo odehrávat na jejich oficiální facebookové stránce. Takovou smršť negativních reakcí nikdo nečekal. Americká marketingová média sarkasticky komentovala fakt, že co minuta, to naštvaná reakce spotřebitelek. Jenomže dnes jsou už k dispozici první data o prodejích a tón komentářů se změnil. Místo pobavení a očekávané krizové komunikace si dnes můžete přečíst titulky ve stylu: Konečně víme, co opravdu prodává.
Není to jen perlička z amerického trhu. I v Česku jde podobným směrem značka zmrzlin Mrož. A i když nemá odvahu zajít tak daleko jako Kraft, i tak budí značnou pozornost. Hlavně u konkurenčního výrobce zmrzlin Unileveru (např. Míša), který s touto společností svádí dlouholetý marný boj o pozici číslo jedna na českém trhu. Kromě přísného soupeření o prodejní místa je souboj obou hlavních konkurentů také bojem o styl reklamy. Moderní sarkasmus a sexismus, nebo konzervativní patos? Stejně tak se ovšem otevírají i další otázky: opravdu náznak sexu v reklamě prodává? A platí stále poučka o tom, že v současné době je společnost spíše prudérní?
Kraftu se podařilo počáteční odpor spotřebitelek rychle zlomit. Naopak z celé kampaně na Zesty udělal příkladný trhák. Třeba i tím, že nechal herce vystoupit z anonymity a udělal z něj tvář, která může promluvit v reklamě a vždy bude podporovat značku. Příklad, který může posloužit i jako poučení, že virální reklama vyžaduje nemalé investice. V žádném případě tedy neplatí to, co si myslí řada českých manažerů, že virální reklama je nejlevnější formou marketingové komunikace.
Zatímco v devadesátých letech byl sex kořením reklamy, tak dnes stačí pracovat s náznaky. Dodnes bývá kampaň na Wonderbra s Evou Herzigovou používána jako klasická ukázka erotiky v 90. letech. Dnes je však tento fenomén v reklamě používán zcela jinak – s odstupem a mírnou ironií. Velmi názorná ukázka toho, že erotika je již pevnou součástí našeho života. A také potvrzení toho, že erotika a sex dodnes dokážou přitáhnout pozornost k reklamě. Názorným důkazem toho, že i když máte dvoje Google brýle a tři tablety, tak stále člověk zůstává entitou, kterou ovládají pudy.
Třetí otázka o prudérnosti je možná daleko zajímavější, ale také složitější. Na podobné téma totiž není žádný výzkum a hodně těžko se podobné postoje zjišťují. A protože bychom se dostali na pole spekulací, tak raději od toho rychle pryč.
Daniel Köppl
P. S.: A nyní k otázce z úvodu a tomu, komu to vyšlo a komu ne. Na první pohled by se mohlo zdát, že oběma. Jak P&G, tak i Kraftům se totiž podařilo krátkodobě zvýšit prodeje. Jenomže zatímco v případě Old Spice se jedná, do značné míry, o samoúčelný rozruch, který je jen málo spojený s produktem, tak Kraft dokázal to, o čem se většině lidí z marketingu jen zdá. Umožnil totiž identifikaci spotřebitelů s kampaní (poznáte to například podle „parodujících“ videí na sociálních sítích nebo při analýze chování spotřebitelů). Jaká alchymie však stojí za tím, že jedna věc funguje spontánně a druhá ne, tak to je otázka, na kterou nemá nikdo odpověď. Bohužel. Ale ten, kdo ji jednou najde první, tak ten bude velmi bohatý.
