Média - Kde je dávná sláva rodinného týdeníku Květy, kterého se svého času tisklo 750 tisíc kusů? A kde kouzlo ženských titulů Vlasta a Praktická žena, na které se stálo ve frontách a kvůli nimž se upláceli trafikanti? Kde skončil náskok prvního opravdu bulvárního týdeníku v Čechách Story? A může nový týdeník Agenda slávu těchto titulů nahradit? Nebo je to spíše stejně beznadějný pokus, jako byl svého času magazín Kraus?
To, co dokázalo nejdříve nizozemské vydavatelství VNU a poté finská Sanoma udělat s jedním z nejúspěšnějších českých vydavatelství MONA, je zralé na zápis do knihy rekordů. Před deseti lety to byla firma, která měla sílu a respekt. Stačilo pár let a ze stamilionových zisků jsou desetimilionové ztráty. V roce 2010 skončil hospodářský výsledek Sanomy v minusu zhruba 50 milionů korun. O rok později to bylo již 84,6 milionu, a kolik to bude za rok 2012, je lepší možná již ani nevědět. A pokud jde o budoucnost? Nikdo by se asi ani moc nedivil, kdyby rok 2013 byl ten poslední.
Zatímco pokus s měsíčníkem Kraus se dal ještě pochopit (de facto šlo o pokus přenést styl amerických časopisů do Evropy), tak start týdeníku Agenda se chápe už opravdu jen velmi těžce. Špatná přitom není ani tak samotná podstata nápadu (výběr zpráv z jiných médií), ale především jeho ledabylé provedení.
Nechme stranou novinářskou kvalitu práce, o té si každý myslí své, a zůstaňme na úrovni mediálně-manažerské. Největší průšvih spočívá asi v tom, že není jasné, kdo by to měl vlastně číst. Autoři projektu asi spoléhali na oblíbenou, ale neexistující cílovou skupinu – na všechny. Svědčí o tom i to, že definici cílové skupiny nenabídl vydavatel ani zadavatelům reklamy.
Dále pak chybí jasně definovaný USP (tedy něco, co tento projekt odlišuje). Pokud to měl být způsob sběru informací, tak je to málo. Většině lidí je totiž jedno, jak se věci vyrábí, pokud fungují/chutnají. Další chybou je i to, že v prvním čísle není vidět reklama. Když není reklama ani v prvním čísle, kde je většinou za zaváděcí ceny, tak proč by měla být v těch dalších? A podobný titul bez reklamy má již dopředu jasnou výsledovku – zápornou.
Kéž by to celé měla být jen legrace. Stejně jako představa, že zaváděcí reklamní kampaň mohou nahradit pobouřené reakce novinářů. Spotřebitele přece nezajímají hádky novinářů (většina čtenářů novináře podle jména nezná), ale kauzy, které mají dopad na jejich život/potřeby/touhy. A o těch se v souvislosti se vstupem nového titulu nemluví vůbec.
A ještě jedna poznámka ke konceptu. Většina médií je aspirativních a stojí na některých ze sedmi klíčových bodů, které tvoří subjektivní pocit hodnoty - fyzický (jenž nám pomáhá být zdravějšími či krásnějšími); intelektuální (který nás činí chytřejšími); ekonomický (pomáhá dosáhnout finančního zabezpečení); organizační (zjednodušující náš život); emocionální (díky kterému se cítíme lépe a šťastněji); sociální (zdokonalující naše vztahy s ostatními); spirituální (posilující vazbu s osobními hodnotami, morálkou). Kam zapadá Agenda, která je čistým recyklátem bez jasného názoru a konceptu, opravdu nevím.
To, že každé vydavatelství udělá někdy chybu, je normální. Stejně jako to, že některé projekty prostě nevyjdou. Takový je život. Je to v pohodě, pokud ovšem nejsou podobné tragédie jako na běžícím pásu. Jenomže právě toto se o případu Sanoma říci rozhodně nedá.
Další aktivitou je totiž omlazení čtenářské obce týdeníku Vlasta. Tento pošetilý nápad provází tento dům již nejméně 15 let a ještě nikdy se to nikomu nepodařilo. Mimo jiné třeba i proto, že pro mladé holky je představa, že si jdou koupit Vlastu nebo třeba Praktickou ženu, dost velké ufo. To je stejné, jako proč holky mají asi bariéru kupovat časopis Dieta (vydává Mladá fronta). Dodnes si myslím, že tento titul je skvělý nápad (většina populace chce být hubenější) s moc špatným názvem. Jděte totiž říci své prodavačce, že jste tlustí a potřebujete zhubnout. Ukažte spolužákům, že čtete Dietu.
A tak můžeme pokračovat dál. Nápad z týdeníku Story udělat čtrnáctideník! To opravdu nikdo v Sanomě netuší, že formát bulvárního čtrnáctideníku je nesmysl? Bulvár může být buď deník, týdeník, nebo měsíčník. Každý z nich má svůj význam. Ale čtrnáctideník? Jestli chce toto vydavatelství tento titul zavřít, tak ať to raději udělá hned než touto potupnou cestou. Mimo jiné od čtrnáctideníků odchází již i německé programové časopisy.
Sanoma ale vůbec funguje na českém trhu velmi dobře - jako akademie pokusů. Tak třeba díky jednomu z jejích předchozích pokusů – licenčnímu časopisu Men´s Health - již definitivně víme, že si muži v Čechách nebudou kupovat magazín, který má pravidelně na titulní stránce nahého muže jen ve spodním prádle. Pravděpodobně i proto, že si při koupi časopisu připadají vyčlenění z většinové společnosti.
Ne všechno je ale v Sanomě špatné. V loňském roce se totiž podařilo tomuto vydavatelství obhájit v konkurenci několika dalších vydavatelských domů třeba licenci pro vydávání časopisu National Geographic. Nicméně je zarážející, že v době velkých comebacků starých značek (třeba titulu 100+1) zůstává stále potenciál titulů jako Květy nebo Praktická žena nevyužitý.
Daniel Köppl
