Byznys – Microsoft a Sony dostanou co nevidět nepříjemnou společnost. Apple i Google totiž shodně oznámily, že se pustí do herních konzolí.
Jen dva dny poté, co Apple potvrdil zákulisní spekulace o tom, že chce vstoupit na tento trh, se stejná informace provalila i o společnosti Google. Podle informací z Wall Street Journal je projekt Googlu už ve velmi pokročilé fázi. V současné době má firma rozpracovanou nejen hardwarovou architekturu, ale je především v dost pokročilém stavu s programováním nové herní konzole. To probíhá, jak jinak, na platformě Android.
Problém, který se vstupem nových hráčů pro Microsoft i Sony rýsuje, má jméno kompatibilita. Je sice hezké, že PlayStation i Xbox přijdou na podzim s novým hardwarovým vybavením, ale co je to s ohledem na zveřejněné plány platné? Ani supervýkonné stroje totiž nevyřeší hlavní problém obou tradičních rivalů – dostupnost a ceny her.
Google se přitom vůbec netají tím, že chce přilákat k hraní masy. Apple zase nezastírá, že si od vstupu do tohoto segmentu slibuje podporu své Apple TV. Jinými slovy je jasné, že oba hráči udělají pro úspěch maximum. Ono maximum vypadá v praxi tak, že oba slibují, že ceny jejich her budou standardně o 30 procent nižší než u jejich tradičních rivalů.
A pak je tu ještě jedna hodně špatná zpráva pro Sony a Microsoft. Oba noví konkurenti totiž již nyní ohlašují, že koupí jedné licence získáte možnost hrát onu hru na více platformách. Tedy jak doma, tak i na svém mobilním telefonu nebo tabletu. A z toho se museli v Microsoftu doslova orosit. Jim se totiž, na rozdíl od nově vstupující konkurence, nedaří nijak zásadně proniknout na trh softwaru pro mobilní telefony.
O co vlastně jde?
O tom, že trh s herními konzolemi je perspektivní, svědčí i jedna z posledních zpráv společnosti PwC. Ta v aktuální publikaci Global entertainment and media outlook předpovídá, že hodnota tohoto trhu by měla být v roce 2017 86,9 miliardy dolarů (dnes je to cca 63 mld.). A to podstatné je, že růst by měl zasáhnout nejen tradiční asijské trhy, ale dokonce i Evropu. Nadprůměrný růst investic do této zábavy se počítá v Rusku. A pozor! Také v Česku, Maďarsku a Polsku.
Jenomže příjmy z prodejů jsou jen jednou z částí, na které chtějí všichni tito hráči vydělávat. Velký potenciál se totiž skrývá i ve využití her pro marketing. Již dnes se celkem běžně používají hry třeba pro výzkum trhu a spotřebního chování. A to není samozřejmě vše. Díky výzkumu se programátoři počítačových her zapojují třeba i do internetového bankovnictví nebo ovládání dotykových panelů v různých institucích.
Jsou hry opravdu mor?
Bez ohledu na to, že již v minulosti teoretici jako Pat Kane a Stuart Browne obhajovali hodnotu hraní v moderní společnosti a jejich závěry byly velmi přesvědčivé, je stále patrné, že ne všichni těmto teoriím věří. Jenomže věci se mění. Notabene v době, kdy se stále více do popředí dostává nový fenomén, který se nazývá gamifikace. V zásadě nejde o nic jiného než o zjištění, že většina lidí je ochotná více naslouchat v případě, že je do komunikace nějakým aktivním způsobem zapojená.
Marketing o této lidské slabosti ví, a i proto již dnes funguje celá řada metod, jakými se dělí společnost podle svého vztahu k hraní. Richard Bartle se pokusil toto ilustrovat již před časem, když popsal několik typů osobností, které se zapojily do úzce specifického prostředí prvních multi-user her. Bartle Test, který se vyvinul z těchto raných pokusů klasifikovat hráče, má dnes přes čtvrt milionů online hráčů. Každý z nich náleží do jedné ze čtyř základních skupin označovaných jako Explorers (průzkumníci), Achievers (ctižádostivci), Socialisers (společenští hráči) a Killers (zabijáci).
Sám Bartle sice říká, že nikdy nezamýšlel, že by tato klasifikace měla odrážet všechny typologie a kontexty hraní, ale i přesto poskytuje dost dobrý výchozí bod k pochopení různých herních dynamik.
Různé typy lidí lze zmapovat s použitím široké behaviorální dynamiky. "Imageneering", tedy představivost, se vztahuje k naší potřebě zkoumat a k fantasii. "Mastery", tedy mistrovství, se vztahuje k naší potřebě vytyčování cílů a rozvoje dovedností. "Social Bond" neboli sociální vazba se vztahuje k naší potřebě navazovat kontakty, spolupracovat a soutěžit. A "Personal Value" čili individuální hodnota se vztahuje k naší potřebě širší platnosti, soustředění či rovnováhy.
Nic není samoúčelné
Dříve řada lidí věřila, že zapojení videoher do marketingu je celkem snadné. Jenomže dnes již víme, že nestačí už například pouze sponzorovat nejnovější herní franšízu EA. Nestačí ani sestoupit do ulic a sponzorovat pouliční sportovní akce, pokud tento sponzoring nepřináší nic nového pro samotnou věc. I šlechetné pokusy, jako je sponzorování pouličního fotbalu v Asii značkou piva Tiger (jak fyzického sportu, tak i odvozené hry), předkládají vtíravou otázku: Kromě sponzorování takových aktivit, byly by herní prvky samy o sobě jiné, pokud by se daná hračka či produkt do nich nezapojily? Z úhlu pohledu účastníků těchto akcí nikoli. Hrám FIFA 12 nebo 13 jistě přidává poněkud na autenticitě, že mají značkovou reklamu na mantinelech stadionů, ale je tato skutečnost přínosem pro samotný zážitek ze hry, na niž diváci stojí fronty především?
Dokonce i pokusy, které zaznamenávají krátkodobý úspěch, narážejí na neustálé otázky ohledně jejich dlouhodobého účinku. Microsoft například vedl kampaň, v rámci které nabízel zdarma "farm cash", tedy měnu používanou ve hře FarmVille značky Zynga, facebookovým příznivcům vyhledávače Bing. Zdánlivě tento krok přinesl okamžitý úspěch, počet nových facebookových fanoušků se zvýšil o 500 000. Jsou ale stále skutečně zapojení a angažovaní? "Stále o tom debatujeme," řekl marketingový generální ředitel značky Bing Worldwide Wes Nichols. "Jsou tito přátelé aktivní a vrací se, nebo se stali přáteli značky Bing jen proto, aby získali prasátko do své farmy?"
Daniel Köppl