POPAI Show 2012: Shopper zůstává člověkem
Čtěte e15 v Googlu přednostně
Nastavte si e15 jako preferovaný zdroj a naše články uvidíte ve vyhledávání výš.
Jasnou hvězdou konference byl evropský specialista pro multisenzorický marketing, zakladatel společnosti Neuromerchandising Group, Bert M. Ohnemüller, jenž svůj praktický příspěvek uvedl mottem, že pět dní v supermarketu dá marketérovi víc než rok v kanceláři.
Když emoce prodávají
Němec, který se nudil při sbírání zkušeností v největších nadnárodních koncernech (Nestlè, Procter & Gamble) a jako profesionál nechyběl ani při launchi první konzole Sony PlayStation, pobavil přítomné postřehy z oblasti neuromarketingu. Téma z oboru, který už dávno staví na předpokladu, že nás nemotivují potřeby, ale touhy a že není rozhodnutí bez emocí, jako obvykle ztišilo sál.
Ohnemüller, sám o sobě veselý chlapík, se nejprve pásl na příkladech nepochopení této úspěšné prodejní strategie. Od ukázek nešťastně uspořádaného sortimentu, kde Mr. Propper vypínal svou hruď hned vedle lednice s masem, se dostal až ke studii úsměvů a vysvětlil publiku, jak odlišit pouhé cenění zubů od počínání jedince, který se směje i očima. Poučení? Kdo se neumí usmívat, ať si raději ani neotvírá obchod.
Přímý link k mozku
Není divu, že neuromarketing fascinuje obchodníky; těžko také hledat jiný obor, s jehož výstřelky by šlo tak snadno přimět zákazníka utrácet, jak to lze s doporučeními vědců studujících funkce mozku při rozhodování nakupujícího. Opírají se o zjištění, že všichni využívají jen totéž zastaralé programové vybavení hlavy, v němž se vědomé myšlenkové pochody téměř nedostanou ke slovu. Víc než měřitelné vlastnosti zboží, jako jsou jeho kvalitativní parametry nebo cena, tak hrají roli barvy, tóny a vůně na prodejní ploše supermarketu.
„Okem vidím 20 procent, zbytek mi o produktu nebo nějakém člověku řekne mozek,“ zubí se Ohnemüller a přechází k funkci barev. Ty ovlivňují pocitovou teplotu, regulují náladu (růžová například „zchladí“ agresivní povahy) nebo asociují chutě. Červená navzdory půldruhému století existence tabaska vyvolává v mozku většiny lidí pomyšlení na sladké, za což snad může prvotní zkušenost s jahodami. Tak to alespoň máme v genech, což potvrzuje i typická reakce dětí, které při pohledu na červenou vyplazují jazyk. Jenže natřít celý obchod načerveno by byla chyba. Červená vůbec nefunguje v regálu se zeleninou. Každý neuromarketér ví, že ten chtějí mít zákazníci zelený.
Jestliže barvy posouvají rozpoložení nakupujícího žádoucím směrem, nos a potažmo vůně jsou přímou cestou do jeho mozku zmítaného emocemi. Doslovnou platnost příměru o tom, že někoho nemůžeme ani cítit, vědci podložili studiemi už před desetiletími. Neuromarketing se však chytil experimentu, z něhož vyplynulo, že ony důležité pachy ovlivňuje nálada spojená s nedávným zážitkem. Účastníky experimentu rozdělili do dvou skupin, z nichž jedné pustili horor a druhé komedii. A světe div se, po promítání pak třetí skupina dobrovolníků po čichu poznala, kdo se nasmál u komedie a kdo se děsil při krváku. Mozek si z toho bere jasné poselství, že kdo smrdí, ten je ustrašený, zatímco voňavé lidi přikrášluje. Od podobných pokusů už není daleko k závěru, že obchodník má mít vůně v prodejně pod kontrolou. Platí to tím spíš, že negativní emoce si člověk pamatuje nejlépe.
Vyhoďte letáky a máte pět procent
V situaci, kdy se maloobchodní prodeje propadají o 6 procent (meziroční srovnání ČSÚ ze září 2012) a setrvale roste promoční prodej rychloobrátkového sortimentu, je načase si uvědomit, že neexistuje žádný „homo economicus“ – jak je patrné z úspěchu řetězce s předraženou kávou Starbucks. Shopper je jakýmsi chodícím „terčem i zdrojem peněz, ale zapomínáme na něj jako na člověka“, uvedl nadcházející příspěvky moderátor konference Daniel Jesenský z POPAI. Kdo si vezme jeho slova k srdci a škrtne letáky, má slušnou naději, že získá automaticky pět procent k dobru, které může investovat do promyšlenější prezentace sortimentu.
Příklad projektu z oblasti category managementu, který levně zefektivnil retail, představil obchodní ředitel firmy Bel Sýry spolu s nákupčí a šéfem marketingu ze společnosti Interspar. Je pravda, že řetězce většinou v obavě z náročného zpracování a provedení o žádných „category solutions“ nechtějí ani slyšet, Interspar ale udělal výjimku, což se mu vyplatilo: bločky a tácky v oddělení sýrů před změnou splývaly v jednolité žluté hmoty – v zákaznících toto uspořádání nevyvolávalo žádnou chuť a hledání kýženého produktu bylo zdlouhavé.
Projekt si proto vzal za cíl pohlednější prezentaci a zpřehlednění prostřednictvím barevné segmentace v boxech. Plísňové, tvrdé a zrající sýry dostaly nově zvláštní kategorie odlišené barvou cenovek a pruhů na regálech, studené bílé vany nahradily proutěné ošatky, v nichž jsou vedle porcí vystavené i celé bochníky a bločky. Povědomí o sýrech zvyšují vysvětlivky s informacemi, co se ke kterému hodí. V supermarketu zavládlo nadšení a i ženy zpoza pultu hlásí: lidi se méně ptají a víc nakupují, zatímco personálu zbývá víc času na zaučování nových kolegů. A pomalu i u nás vzniká kategorie lepších sýrů.
Kde zůstala atmosféra venkova?
Podobně jednoduchým způsobem oživil Globus upadající kategorii čerstvých mléčných výrobků, která se v poslední době drží už jen zdražováním. Petra Martinková, category manager z Danone, popsala hlavní problém tak, že u onoho „nudného, chladného a fádního“ bílého regálu stráví zákazník nanejvýš 60 sekund. Proto se svým týmem propůjčila regálu tmavý odstín a pozorovala, oč „luxusněji“ se v něm kontrastující bělavé zboží vyjímalo. I zákazníci měli vlastní vysvětlení pro to, že se mezi jogurty najednou cítí lépe – domnívali se, že děkovat je třeba většímu sortimentu i lednicím, které méně hučí.
Podobně by možná dopadla i anketa mezi regály s vejci, jejichž čela opatřená pruhy s vyobrazením trávy vnesla do dalšího supermarketu kýženou atmosféru „venkova“. Přesně to je totiž v souladu s moderní neuromarketingovou poučkou neobracet se na „shoppera“, ale působit na člověka a jeho smysly. Je totiž rozdíl mezi tím prodávat sprej a nabízet vůni. Pomoci může inspirace barvou či tematickými dekoracemi – obchod nemusí nutně přejímat skromnou starost zákazníka, který si přišel pro kartáček, nýbrž jej může „v rámci rozhodovacího stromu“ uvést do celého oddělení péče o chrup.
Jiným způsobem, jak se vymanit ze smyčky slev, jsou správně nadefinované produkty vlastních značek, které na trhu nacházejí stále širší uplatnění. Přispěl k tomu i vzorec z dílen italských marketérů pro výpočet optimální ceny produktů vlastních značek. Firmy pochopily, že nabízet zboží se stabilní marží a bez výdajů na podporu prodeje nebylo v minulosti snazší. V Česku se připravují loga Tesco Banky, a dokonce i Tesco Operátora.
Jen ať nic nepřekáží
POP a POS prostředky instalují pouze největší dodavatelé, zatímco ti menší mají v supermarketech dveře zavřené. Další chybou je, že se management obchodů málo stará o funkčnost daných konceptů. Dodavatelé by měli předpovědět a následně i změřit a doložit jejich účinnost. Namísto toho POS prostředky jen umístí, vyfotí a tím považují svou práci za skončenou.
Ve skutečnosti je to teprve začátek; na zvážení jsou například častější průzkumy s využitím očních kamer, které by napověděly, proč zákazníci takřka nevcházejí do některých uliček – což může být paradoxně důsledkem prostředku „na podporu prodeje“, jichž je v českých supermarketech často příliš, a tak zakrývají produkty, pokud rovnou nepřekážejí zákazníkům v cestě. Záplava takových věcí prostých invence se pak snadno míjí účinkem.
